2019.09.04
魅力的なマンションが立ち並ぶ中でマンションの販売数を伸ばすには、消費者を資料請求からモデルルーム来場につなぎ、いかに魅力を体感してもらうことがキーポイントとなります。
そこで今回は、モデルルーム来場促進に効果を発揮するマーケティングオートメーションの活用方法をご紹介していきます。
なぜ、マーケティングオートメーションなのか？
インターネットが普及している現代において、マンション購入希望者はWebで自ら情報を収集し、検討しています。
特に、マンションや戸建て購入を検討している30代～40代は、ITリテラシーが高く、Webでの情報収集を必ずおこないます。
したがって、マンション購入を検討している見込客のWeb上の行動を的確にとらえ、タイムリーに対応できるのかが重要なポイントといえます。
Google AnalyticsなどのWeb計測ツールを使用すれば、大まかな分析は可能ですが、見込客のWeb上の行動を細かく分析することができません。
そこで、Web上の行動の可視化を含め、一連のマーケティング活動を自動化できる「マーケティングオートメーションツール」を活用すると、ユーザーに送ったメールの開封状況や、サイト閲覧状況をあらかじめ想定したルールに従って自動的にスコアリングして、スコアの高い人から優先的に営業がフォローできるようになります。
また、見込客の状況に応じた来場促進メールも自動的に送ることもできます。
資金計画や月々のローン支払い額のページを長い時間閲覧している人には、ローンなどに関するメールを配信することで、メール開封率も高くなり、問い合わせも増えていくのです。
営業マンの無駄な行動をなくし、効率的に内覧まで持っていけるのがマーケティングオートメーションなのです。
マーケティングオートメーションの主な機能
それでは、マーケティングオートメーションの主な機能をご紹介し、実際どのように活用したらよいか、図を交えながらご説明いたします。
※株式会社ジーニーが提供するマーケティングオートメーションツール「MAJIN」の機能をもとに説明していきます。
1. スコアリング
見込み客のWEB上の行動や頻度を自動的にスコア化してくれる機能です。
興味関心の高い見込客を発見して、自動的に点数を付与することで営業の優先順位をつけられるようになります。
興味・関心度や購入意欲が高いほど、見込客は該当のページを何度も閲覧するなどアクションをとります。相手が見えないWeb上の行動となればなおさらです。
下の図のように、事前にユーザーの行動ごとに点数を設定することで、自動的に点数をカウントし、より確度の高いユーザーを抽出できるようになります。
2. WEB行動履歴の把握
事前にWebページにトラッキングコードを仕込むことで、見込客のWebページ閲覧状況が分かるようになり、営業にタイムリーにレポートができるようになります。
マンションなど不動産は高額な買い物となるため消費者の検討期間は必然的に長くなります。
例えば、モデルルームに来場した見込客がマンション購入にむけて、色々な物件を見始めたばかりだとします。
この場合、見込客は「他の物件と比較検討もしたい」「家族と相談して購入するか決めたい」こういった心理の段階であるため購入に至る確度は低いといえます。
しかし、他の物件と比較検討したのち、「やはり物件が良かった！」と思った時、見込客はどのような行動をとるでしょうか。
おそらく、担当営業に再度問い合わせをするか、該当の物件のWebページを閲覧するかどちらかの行動をとるでしょう。
後者の場合、マーケティングオートメーションではWebページの再来訪に対して、営業通知の機能を設定することができます。
つまり、Webの行動履歴を検知し、見込客が再検討アクションをとった最適なタイミングで営業をかけることができるようになるのです。
3. 配信シナリオ（ステップメール）
Webページの閲覧状況やメールの開封状況に応じて、見込客が求める情報を求めるタイミングでシナリオ設定することで、自動で来場促進メールを送ることができるようになります。
比較検討ステータスの見込み客に対して、何回も営業電話やメールをされると「鬱陶しい」「どうせ営業電話だろう」といった嫌悪感を持たれ、コンタクトができない状況に陥ってしまうことがあります。
これは、企業側の都合でプッシュしてしまい、お客様の状況が全く把握できていないことが原因といえます。
日々デジタルが進化し続ける現代において、以前のようなプッシュ型のマーケティングから消費者の嗜好、ニーズ、購買履歴に合わせ欲しい情報を欲しいタイミングに受け取れるOne to Oneマーケティングにシフトしていくことが重要なのです。
配信シナリオの機能を活用し、「WebページAを見た見込み客にはメールAを配信する」「WebページBを見た見込客にはメールBを配信する」などお客様の行動に合わせたコンテンツの出し分けをすることで、まさにニーズに合ったOne to Oneマーケティングにつなげることができるようになります。
4. ラベリング
- 資料請求
- 現地内覧予約
- 資金相談予約
など見込み客の行動や属性に応じて自動でラベリングできる機能です。
事前に任意のラベルを設定することで、見込客がアクションをした瞬間に自動的にラベル情報が付与されるようになります。
特定のラベルが付与された見込客のみ抽出してステップメールを配信をすることも可能ですし、ラベル毎にカスタマー情報のセグメント設定を簡単におこなうともできるようになります。
5.セグメント
- WEB上での「行動」
- 職業、年収、エリアなどの「属性」
で見込客を分類し、適切なターゲットを抽出できます。
また、先ほどお伝えしたラベルでのセグメント抽出も可能です。
ステップメール配信では、対象のセグメントを絞り込むことで、ニーズに合致するメールを配信できるようになり、スコアの高いお客様が増え、売上へとつながっていきます。
具体的な活用法
では、お客様がWebサイトから問い合わせをして、モデルルームに来場をしていただくまでのステップを、もう少し具体的にご紹介していきます。
優良見込客の関心のある物件を把握
物件の問い合わせ方法はさまざまですが
- Webページのフォームからの問い合わせ
- 不動産ポータルサイトからの問い合わせ
- 直接店舗への問い合わせ
大きく分けるとこの3つになります。今回はWebページのフォームと不動産ポータルサイトからの問い合わせに要点を絞ってご説明していきます。
不動産ポータルサイトの問い合わせフォームで取得した顧客情報は、マーケティングオートメーションのデータベースにインポートします。
自社の資料請求フォームはマーケティングオートメーションと連携可能なので、問い合わせが発生するごとに自動的に顧客情報がデータベースに溜まっていくようになります。
仮に、ポータルサイトと資料請求フォームの両方に同一人物から問い合わせがあった場合も、メールアドレスが一致していれば自動的に名寄せができる上に、行動履歴として顧客情報に紐づけることができます。
蓄積した個人情報は、居住地や家族構成、年収などの属性データとWEB上の行動データをもとに、スコアリングやラベリング機能を使用して、物件ごとの優良見込客を抽出します。
優先的にアプローチする見込客と継続的なアプローチをする見込客などぞれぞれセグメント分けすることにより、ステータスに応じた効率の良いアプローチが可能になります。
配信シナリオ（ステップメール）の例
- いつ
- だれに
- どのタイミング
でメールを送るか、配信シナリオを設定することで、自動的にステップメールを送信できます。
下の図では、居住エリアでセグメントした見込客に、モデルルーム来場を促すメールを送り、来場申込みに誘導しています。
また、モデルルーム来場1週間前にリマインドメールを送り、メール未開封の見込客だけに、営業が直接フォローして来場を促しています。
モデルルーム来場後も、メールの開封の有無やWebページへのランディングの有無でスコア設定をし、新たなセグメント分けをしておくことで顧客ステータスに応じた継続的なアプローチも容易になります。
マーケティングオートメーションを使えば、自動的に抜け漏れなく見込客にメールを配信して機会損失を防ぐことができます。
また、配信結果に応じて自動的に適切なアプローチが可能になり、結果として、営業の限られた時間を効率的に使うことができるようになるのです。
まとめ
ここまでマーケティングオートメーションの有用性をお伝えしてきました。
しかし、マーケティングオートメーションの効果を出すためには、オンラインやオフラインでの見込客の流入ポイントや行動をきちんと理解して、マーケティング施策と結果検証の仕組みを設計することが大切です。
マーケティング施策と結果検証がないままでは、マーケティングオートメーションは、ただのメール配信ツールになってしまいます。
より良い成果を出すためには、フォームやランディングページ、メール作成の準備に加え、検証結果に基づく配信シナリオの見直しや文面の変更など、日々の運用も欠かせません。
つまり、マーケティングオートメーションで成果を出すには、マーケティング施策と運用人材を確保することが重要なのです。
人材不足は多くの企業が抱えている課題ですが、デジタルマーケティングの世界においても同様です。
デジタルマーケティング市場の急速な伸びとツールの進化に、日本では現在人材育成が追いつかず、デジタルマーケティング専任担当者を設けることができない企業が多く存在しています。
そこで、コクーでは、デジタルマーケティングツールにおいて専門的な知識を持つ人材を、企業に派遣するサービスをおこなっております。
今回の記事ではマーケティングオートメーションの代表的な機能についてご説明しましたが、
ツールの導入をおこない結果を出すためには、専門的な知識を持つ人材がいない場合、時間がかかってしまうのは否めません。
コクー株式会社では、ツール選定から導入、運用まで、専門知識を持つ「デジマ女子®」が完全サポートいたします。
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