デジマ女子インタビュー マーケティングオートメーション

【IT流通企業】MA運用における施策立案!発案キャラクターを活用したメールマーケティングでチャネルの拡大にも貢献!

【IT流通企業】MA運用における施策立案!発案キャラクターを活用したメールマーケティングでチャネルの拡大にも貢献!
デジタルマーケティング事業部 ソリューションサービスグループ
安藤

BtoB向けのIT流通企業の受託業務として、MA(マーケティングオートメーション)の運用を担当。新規でメルマガ配信を開始するにあたり、キャラクター(人物)の活用を立案。メールコンテンツの提案・制作だけにとどまらないオペレーションを実行している。

  • 課題

    • 営業社員によるアナログな営業活動
  • 施策

    • MAを使用したメルマガ配信で「キャラクター(人物)」活用を立案
  • 成果

    • メール配信自動化の実現と施策をきっかけとしたチャネル拡大にも貢献
    • 営業社員の工数削減

Q.現在の業務内容は?

IT流通企業の受託業務として、主に「Marketo(マルケト)」というMA(マーケティングオートメーション)ツールを使用したメルマガ配信を担当しています。
日頃からマーケティング部のみなさんと連携して、顧客と営業の橋渡しのお手伝いをさせていただいています。
具体的には、メルマガのコンテンツ提案や制作、ペルソナの設定、LPの作成などをしています。

Q.現在の業務を開始したときに感じた課題は?

最初にお客様からいただいていた要望は「営業社員によるアナログな営業活動を改善したい」という内容でした。
お客様の言う、“アナログな営業活動”を深堀りしていくと、潜在層・顕在層関係なく手動でメールをお送りしているアナログな動きと、営業社員それぞれが持つ商品知識のレベルに差があることが見えてきました。
顧客へのアプローチのタイミングや情報にバラつきがでていることが課題だと思いましたね。

Q.どんな施策を提案しましたか?

まず、目先の改善として、配信タイミングの計画とメールの内容設計をしました。
加えて、熟知性の法則を活用すべく、専属のメール配信担当として固定のキャラクター(人物)を作ってはどうか?とお客様に提案しました。
これまで送信者がバラバラだったこともあり、今後配信を継続していく中で「定期的に価値のあるコンテンツを届けてくれる人(企業)」というポジションを獲得するにはこの方法が有効だと考えました。

Q.どんなキャラクターなのでしょうか?

キャラクター設定には実はこだわりがありまして。今回の配信リストの顧客やこれまでの自身の経験上でもそうなのですが、もともとIT商品について使い方など熟知されている方というのはとても少ないなと私自身実感していたんです。
そういった顧客に、はなから難しい説明や専門用語を並べても興味をもってもらえないのは、一目瞭然なわけで。
ITにあまり詳しくない顧客が抱える“分からない”に寄り添い、それを丁寧な説明で“分かる”に変換、そして“使いたい”と思ってもらえる情報を届けられる人物の設定が重要だと考え、メルマガ担当「新人」という親近感のあるキャラクターを考案しました。
この施策はお客様にもすぐに快諾いただけて、メルマガ担当「新人」と一緒にIT商品を知っていきましょうというコンセプトで、メールを制作し、現在配信を進めています。

Q.実際にどんな内容のメールをお送りしていますか?

毎月部署の方から今月のアプローチ(強化)商品をいただくのですが、配信先の業種や役職から設定したペルソナやリサーチをもとに「配信リストの顧客が抱えている課題に対して、この商品はどう有益なのか」を導き出し、セグメント毎に、1通目は商品紹介、2通目は問題提起、3通目は課題解決というイメージで月に3~5パターンのメールを定期的に配信しています。
本文中は、画像活用や、商品説明の言い回し、LPへの推移文(LPも制作)など、商品を扱う部署と一緒にMTGしながら都度熟考し作り上げていますね。
まずは、メルマガ担当「新人」というキャラクターが配信するメールを興味関心をもって開封してもらうこと、そのうえでメール上に書かれている商品紹介や商品の使い方を見ていただくというステップを大事にしています。

熟知性の法則を活用した施策の効果により、能動的にメールを確認(開封)する顧客が増えることで、近い将来拡販の効率UPや企業認知の向上につながっていくことを期待しています。

Q.お客様に喜ばれたことは?

やはりキャラクターの提案をしたことでしょうか。お客様の課題を解決する施策は一つではありませんが、今回あえてメルマガ担当「新人」を作り出し配信をしていきたいと提案したときは、“その発想はなかった”と喜んでいただけました。また、お客様が私が作ったメールのファンになってくれたことがきっかけでメルマガ担当「新人」が運用するTwitterやFacebook開設をしてくださるなど、良い関係性を構築できています。
結果として顧客に見ていただけるチャネルが増え、サイトへの流入数も増加し、確実に数値は良くなっています。一方で、まだまだCV数を伸ばせるとも感じていますので、今後はスコアリングもなども取り入れていきたいですね。

Q.今後進めたい施策はありますか?

メルマガ配信を続けるのはもちろんですが、新しい施策としてメルマガ担当「新人」をフルに活用したブログを新規で立ち上げようと構想しています。
また、「Marketo」自体使いこなすハードルが高い部分もあると日々実感しているので、コロナが解禁されたら「Marketo」
独自の資格をとるなど、自身のスキルを高めて個人の提案領域もさらに増やしていきたいですね。

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