「楽天やAmazonで売れてはいるけれど、競合が多くてなかなか見つけてもらえない…」
「新商品を出しても、類似品の価格競争に巻き込まれてしまう」
「購入後のお客様との接点を増やし、リピート購入につなげたい」
ECモールで販売を続けていると、事業の成長とともにこうした課題を感じる場面が増えてきます。
楽天やAmazonをはじめとするECモールは、多くのユーザーが集まる場所で商品を販売できるため、新規顧客との接点をつくるうえで非常に有効な販売チャネルです。一方、売上や顧客が増えてくると、利益率の改善やブランドづくり、リピーターとの継続的な関係構築など、モールでの販売だけでは取り組みにくいテーマも出てきます。
そこで選択肢となるのが、自社ECです。
自社ECを持つからといって、モールでの販売をやめる必要はありません。モールの集客力を活かしながら、自社ECではブランドの世界観を伝えたり、顧客との継続的な接点をつくったりするなど、それぞれの強みを活かして販売チャネルを設計することが大切です。
ただし、自社ECはサイトを開設すれば自然に売上が伸びるものではありません。モールとは集客の仕組みが異なるため、集客施策やサイト内の導線、商品ページ、CRM、データ分析などを継続的に改善していく必要があります。
「自社ECにも取り組みたいが、集客できるか不安」「今のスタッフだけで運用できるだろうか」と感じている事業者様も多いのではないでしょうか。
本記事では、ECモールでの販売経験を活かして自社ECを立ち上げるメリットと、モールと自社ECを両立しながら売上と利益のバランスを整えていく考え方を解説します。
さらに、サイト制作だけで終わらせず、開店後の集客・分析・改善まで見据えた運用体制をどのように整えるべきかについても、具体的に紹介します。
ECモールと自社ECは、どちらか一方を選ばなければならないものではありません。それぞれ異なる強みがあるため、事業の状況や目的に応じて使い分けることが大切です。
モールは、多くのユーザーが集まる環境を活かして、新しい顧客との接点や販売機会を広げやすいのが特徴です。一方、自社ECはブランドの魅力をより自由に伝えやすく、購入後のコミュニケーションやCRMなどを通じて、顧客との関係を深めやすいという強みがあります。
それぞれの特徴を理解したうえで併用することで、販売機会を広げながら、自社独自の顧客接点も育てていくことができます。
楽天やAmazonなどのECモールの大きな強みは、すでに多くのユーザーが集まっており、購入意欲のある顧客と接点を持ちやすいことです。また、モールが提供する決済手段やポイント制度、プラットフォームへの信頼感なども、購入時の安心感につながります。
そのため、自社やブランドをまだ知らない顧客に商品を見つけてもらい、新規購入につなげる販売チャネルとして、ECモールは大きな役割を果たします。
一方で、モールではプラットフォームのルールに沿って店舗を運営する必要があり、顧客データの活用や購入後のコミュニケーションなど、自社独自のマーケティング施策には一定の制約があります。
だからこそ、「モールか自社ECか」の二者択一で考える必要はありません。
モールでは新しい顧客との接点を広げ、自社ECではブランドの魅力をより深く伝えながら、継続的な顧客との関係を築いていく。それぞれの強みを理解し、役割を分けて活用することが、EC事業全体を成長させるうえで大切です。
自社ECの強みは、商品を販売するだけでなく、ブランドの考え方や商品の背景、こだわりなどを自社の方針に合わせて伝えられることです。
商品ページの情報量やサイトデザイン、コンテンツ、キャンペーンなどを比較的自由に設計できるため、価格やスペックだけでは伝わりにくい商品の価値を表現しやすくなります。ブランドへの理解を深めてもらい、継続的な購入につなげていくことも、自社ECの重要な役割です。
また、自社ECでは、購入履歴やサイト内の行動データなどを自社のマーケティングに活用しやすい点も特徴です。こうしたデータを分析することで、購入商品や顧客の状況に応じたメール配信、関連商品の提案、リピート施策など、より細かなCRMに取り組めます。
大切なのは、モールから自社ECへ顧客を移すことではなく、それぞれの強みを活かしてEC事業全体を設計することです。
モールでは多くのユーザーとの接点を活かして販売機会を広げ、自社ECではブランドの魅力をより深く伝え、顧客との継続的な関係を築いていく。こうした役割分担によって、特定の販売チャネルだけに依存しないEC事業を目指しやすくなります。
モールですでに販売実績がある事業者にとって、自社ECを立ち上げる目的は、単純に販売チャネルを一つ増やすことだけではありません。
販売にかかるコストの見直し、顧客データを活用したCRM、ブランドの価値を伝えるための情報発信など、モールとは異なる施策に取り組めるようになることも大きなメリットです。
ここでは、モールでの販売を継続しながら自社ECを持つことで得られる、3つのメリットを解説します。
自社ECを検討する際に、まず確認したいのが販売にかかるコストです。
モールでは、出店料やシステム利用料、販売手数料、決済関連費用、広告・販促費などが発生します。一方、自社ECでもECシステムの利用料や決済手数料、サイトの制作・運用費、集客のための広告費などが必要です。
そのため、「自社ECにすれば必ずコストが下がる」とは限りません。
ただし、自社ECでは利用するシステムや集客方法、販促施策などを自社の方針に合わせて設計できます。売上が伸びてきた段階で、チャネルごとの売上だけでなく、販売にかかるコストや利益まで比較することで、自社ECを持つメリットが見えてくるケースがあります。
大切なのは、モールと自社ECの手数料だけを比較するのではなく、広告費や運用費まで含めたうえで「どのチャネルで、どれだけ利益が残っているのか」を把握することです。
自社ECのもう一つのメリットが、購入履歴や会員情報などの顧客データを、自社のマーケティング施策に活用しやすいことです。
たとえば、「初回購入者」「特定の商品を購入した顧客」「一定期間購入していない顧客」などに分け、それぞれに適したメールやクーポンを配信するといったCRM施策が考えられます。
すべての顧客に同じキャンペーンを案内するのではなく、購入状況に合わせてコミュニケーションを変えることで、2回目、3回目の購入につなげていくことができます。
モールでは、多くの商品が掲載されているため、ユーザーは価格やレビュー、ポイント、配送条件など、さまざまな条件を比較しながら商品を選びます。
こうした比較のしやすさはモールの大きなメリットですが、商品の特徴によっては、価格やスペックだけでは十分に魅力を伝えきれない場合もあります。
自社ECでは、サイトデザインや商品ページ、特集コンテンツなどを比較的自由に設計できます。
「なぜこの商品を作ったのか」「素材や製法のどこにこだわっているのか」「どのような人に使ってほしいのか」といった情報まで丁寧に伝えることで、価格だけではない商品の価値を理解してもらいやすくなります。
特に、商品の背景や作り手のこだわり、独自性が購入理由になる商材では、自社ECをブランドの情報発信拠点として活用する価値があります。
自社ECを立ち上げる際、多くの事業者が課題に感じるのが「どうやってお客様にサイトを見つけてもらうか」です。
多くのユーザーが利用するモールでは、モール内検索やランキング、広告、キャンペーンなどを通じて商品を見つけてもらえる機会があります。一方、自社ECでは検索エンジンやSNS、Web広告などを活用し、自社で顧客との接点を増やしていく必要があります。
ただし、モール運営で培ってきた商品ページの改善や販促、レビュー分析などの経験は、自社ECでも活かせます。重要なのは、一つの集客方法に頼るのではなく、商材やターゲットに合わせて複数の施策を組み合わせることです。
InstagramやTikTokなどのSNSは、まだ商品やブランドを知らないユーザーとの接点をつくる手段の一つです。
商品の紹介だけでなく、使用シーンや使い方、開発の背景、スタッフによる紹介などを発信することで、商品ページだけでは伝えきれない魅力を届けられます。
また、購入者による投稿などのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が生まれれば、実際に商品を利用している人の声として、購入を検討しているユーザーの参考にもなります。
SNSは短期間で売上につなげることだけを目的にせず、認知から興味、サイト訪問までの接点として活用することがポイントです。
自社ECを立ち上げた直後など、自然検索からの流入がまだ少ない段階では、Google広告やMeta広告などのWeb広告も有力な集客手段です。
重要なのは、アクセス数だけを増やすことではありません。
広告経由の購入率や顧客獲得単価、売上、利益などを確認しながら、「どの商品を、誰に、どの訴求で届けると購入につながるのか」を検証していきます。
サイトを訪問したものの購入に至らなかったユーザーへの再アプローチなども含め、サイト内の行動データを見ながら広告施策を改善していくことが大切です。
自社ECでは、商品名やカテゴリ名だけでなく、顧客が商品を探すときの悩みや用途、選び方などをテーマにコンテンツを作成し、検索エンジンからの流入を増やしていく方法もあります。
たとえば、商品を直接探しているユーザーだけでなく、「○○の選び方」「○○の使い方」といった情報を探しているユーザーとの接点をつくることで、将来の購入候補となる顧客にもブランドを知ってもらえます。
SEOは広告のように掲載直後から流入が生まれる施策ではありませんが、商品ページやカテゴリページ、コラムなどを継続的に改善することで、中長期的な集客経路の一つに育てていくことができます。
自社ECでは、アクセスを増やすだけでは売上につながりません。
広告やSNS、SEOによって訪問者が増えても、商品の魅力が十分に伝わらなかったり、欲しい商品を見つけにくかったり、購入までの導線が分かりにくかったりすれば、離脱につながります。
そのため、「どの施策で集客するか」と同時に、商品ページやカテゴリ、サイト内導線などを改善し、訪問したユーザーが購入しやすい環境を整えることが重要です。
集客とサイト改善を分けて考えず、「集客→サイト訪問→商品理解→購入」までを一つの流れとして改善していくことが、自社ECの売上を伸ばすポイントです。
自社ECを立ち上げる際、カートシステムは「有名だから」「料金が安いから」という理由だけで選ばないことが大切です。
確認したいのは、現在必要な機能だけではありません。商品数や受注件数が増えたときの運用、顧客データを活用したCRM、外部システムとの連携、サイトのカスタマイズ性など、今後どのようにEC事業を成長させたいかまで考えて選ぶ必要があります。
特にモールと自社ECを並行して運営する場合は、受注・在庫管理を含めて、既存の業務フローに無理なく組み込めるかも確認しておきましょう。
カートシステムを比較するときは、月額料金だけでなく、次のような観点から自社との相性を確認します。
必要な決済方法や販売方法に対応しているか
商品登録や受注管理を無理なく運用できるか
会員管理やCRMに必要な機能があるか
デザインや商品ページをどこまでカスタマイズできるか
広告、SNS、分析ツールなど外部サービスと連携できるか
モールとの在庫・受注管理をどのように行うか
事業が成長したときにも使い続けられるか
困ったときに必要なサポートを受けられるか
「機能が多いシステム＝自社に最適」とは限りません。必要な機能と運用体制を整理したうえで、日々の業務まで想定して比較することが重要です。
ここでは、自社ECの構築に利用されている代表的なカートシステムとして、Shopify、makeshop、カラーミーショップの特徴を紹介します。
Shopifyは、アプリによる機能拡張やカスタマイズの選択肢が豊富なコマースプラットフォームです。
オンラインストアだけでなく、マーケティングや在庫管理、分析など幅広い機能が提供されており、必要に応じてアプリを追加してストアを拡張できます。
また、複数の国・地域に向けた販売を管理する機能も用意されているため、将来的に越境ECを検討している事業者にとっても選択肢になります。
一方で、実現したいことによってはアプリの選定や設定、カスタマイズが必要になるため、導入時には「どこまでを標準機能で行い、どこからを拡張するのか」を整理しておくことが大切です。
makeshopは、商品・受注管理、決済、販促、会員管理など、国内ECの運営に必要となる幅広い機能を備えたEC構築サービスです。
販促や会員向け施策、外部サービスとの連携などにも対応しているため、「サイトを開設する」だけでなく、開店後の販売促進やリピート施策まで見据えて自社ECを運営したい事業者に向いています。
また、自社の運用に合わせて機能やサイトを作り込んでいきたい場合は、必要な要件を整理したうえで、標準機能・オプション・外部連携・カスタマイズのどこで実現するかを検討することが重要です。
カラーミーショップは、ショップ構築から商品・受注管理、マーケティング、分析など、EC運営に必要な幅広い機能を提供しているサービスです。
事業フェーズに応じた複数のプランが用意されており、必要な機能や運営規模に合わせて検討できます。
また、外部サービスとの連携やアプリによる機能拡張にも対応しています。初期の導入コストだけで判断するのではなく、必要な機能や将来の運用まで含めて、自社に合ったプランを比較するとよいでしょう。
3つのカートシステムには、それぞれ異なる特徴があります。そのため、一律に「このカートを選べば間違いない」とは言えません。
たとえば、越境ECやアプリによる拡張性を重視するのか、国内ECの運営業務や販促施策を重視するのか、導入・運用コストとのバランスを重視するのかによって、適した選択肢は変わります。
まずは「自社ECで何を実現したいのか」「誰がどのように運用するのか」を整理し、その要件を満たせるカートシステムを選びましょう。
自社ECの立ち上げでは、サイトを公開すること自体が目的になってしまうケースがあります。
しかし、本当に重要なのは開店後です。集客し、サイト内の行動を分析しながら改善を続け、購入やリピートにつなげていく必要があります。
ここでは、自社ECの立ち上げ時に起こりやすい失敗と、その回避策を紹介します。
ブランドの世界観を伝え、商品を選びやすくするためにも、サイトのデザインは大切です。
ただし、立ち上げ時に予算をかけすぎると、開店後の広告やコンテンツ制作、サイト改善に十分な予算を確保できないことがあります。
カートシステムは、機能が多ければよいとは限りません。機能が充実していても、設定や施策の実行、効果検証を担当する人がいなければ十分に活用できません。
モールで培った商品ページ制作や販促のノウハウは自社ECでも活かせます。ただし、流入経路やユーザーの比較・検討方法が異なるため、同じ施策がそのまま成果につながるとは限りません。
自社ECは、サイトを公開してからが本格的なスタートです。商品登録や受注対応だけでなく、集客、コンテンツ更新、アクセス解析、サイト改善、CRMなど、売上を伸ばしていくためには継続的に取り組むべき業務があります。
そのため、立ち上げ前から「誰が、何を担当するのか」まで決めておくことが重要です。
自社ECの運営業務は、大きく分けると「日々の運営」と「売上を伸ばすための改善」があります。
日々の運営には、商品登録、在庫・受注管理、問い合わせ対応などがあります。一方、売上を伸ばしていくためには、広告やSNS、SEOなどの集客施策、商品ページやサイト内導線の改善、アクセス解析、メール配信などのCRMにも取り組む必要があります。
まずは必要な業務を洗い出し、「誰が担当するのか」「どのくらいの頻度で行うのか」を整理しましょう。
すべての業務を自社だけで行う必要はありません。たとえば、商品知識が求められる商品ページの情報整理や顧客対応は社内で行い、広告運用やSEO、アクセス解析、サイト改修など、専門知識が必要な領域は外部の専門家に任せる方法があります。
反対に、社内にノウハウのある領域まで外部へ任せる必要もありません。「自社だからこそできる業務」と「専門家に任せたほうが効率的な業務」を整理し、自社の人員やスキルに合わせて役割を決めることがポイントです。
自社ECでは、事業のフェーズによって必要な施策が変わります。立ち上げ直後はWeb広告や商品ページの改善が優先課題でも、アクセスが増えてくればCVR改善が重要になり、購入者が蓄積されればCRMやリピート施策の優先度が高くなることもあります。
そのたびにすべての専門人材を社内で揃えるのが難しい場合は、必要な領域だけ外部の専門家を活用する方法もあります。
重要なのは、単純に作業を外注することではありません。「今どこに課題があるのか」「次に何を改善すべきか」を社内と外部パートナーで共有し、施策の実行と効果検証まで継続できる体制を作ることが、自社ECを育てていくうえで重要です。
モールによって、外部サイトへの誘導に関する規約やガイドラインが定められています。
サイト上のリンクだけでなく、商品に同梱するチラシや案内などが対象となる場合もあるため、「モール顧客を自社ECへ移す」ことを前提とした施策は避け、利用しているモールの最新規約を確認しましょう。
基本的には、モールと自社ECそれぞれで顧客との接点をつくり、それぞれのチャネルの特徴を活かしてリピートにつなげていく考え方がおすすめです。
Web広告は、自社ECの集客において有力な手段の一つです。特に立ち上げ直後は自然検索からの流入が少ないことも多いため、Google広告やSNS広告などを活用することで、商品に興味を持つ可能性のあるユーザーへ早い段階からアプローチできます。
ただし、広告を出せば必ず売上につながるわけではありません。広告経由のアクセスやCVR、顧客獲得単価などを確認しながら、商品ページやサイト内導線もあわせて改善していくことが大切です。
また、自社ECの集客方法は広告だけではありません。SEOやSNSなども組み合わせながら、短期的には広告で集客をつくり、中長期的には複数の集客経路を育てていくことが重要です。
自社ECの運営では、商品登録や受注対応だけでなく、コンテンツ更新、広告、SEO、SNS、CRM、アクセス解析、サイト改善など、さまざまな業務が発生します。
ただし、これらをすべて自社のスタッフだけで対応する必要はありません。
まずは「自社で担当する業務」と「外部に任せる業務」を整理しましょう。たとえば、商品知識が必要な情報発信や顧客対応は社内で行い、広告運用やSEO、サイト改修、データ分析など、専門性が求められる領域は外部パートナーを活用する方法があります。
限られた人数で無理にすべてを内製するのではなく、自社が注力すべき業務に集中できる運用体制をつくることが大切です。
本記事では、モールで販売している事業者が自社ECを立ち上げるメリットや、集客・運用のポイントについて解説しました。ポイントを振り返ります。
自社ECは、モールに代わるものではなく、EC事業の可能性を広げる新たな販売チャネルです。モールで培った経験も活かしながら、自社に合った形で立ち上げ・運用していきましょう。
自社ECは、サイトを作るだけでは成果につながりません。
集客方法やターゲット、商品・サービス、サイト設計、決済・配送、運用体制、データ分析など、開設前に整理しておきたいポイントがあります。
「何から準備すればいいのか分からない」
「今の計画で抜け漏れがないか確認したい」
「作ったけれど売れない、をできるだけ避けたい」
そんな方に向けて、ECサイト立ち上げ前に確認したいポイントを10項目に整理した「ECサイト開設準備度チェック」をご用意しました。5分程度で確認できる内容なので、自社ECの立ち上げを検討している方は、ぜひ準備状況のチェックにお役立てください。