BtoBマーケティングにおいて、
ウェビナーはリード獲得やナーチャリング、商談創出につながる有効な施策のひとつです。
その結果、
「担当者が頑張っている間だけ開催できる」
「開催はしているけれど、商談につながっている実感が薄い」
「外注に頼っていて、社内にノウハウが残らない」
という状態になっている企業も少なくありません。
結論から言うと、ウェビナー運用を内製化するには、単に“社内で作業する”だけではなく、継続開催できる業務設計と、商談化まで見据えた運用体制を整えることが重要です。
本記事では、コクー株式会社「デジマ女子」の支援事例をもとに、ウェビナー運用を内製化するための考え方と、成果につなげるポイントを解説します。
参考事例では、ウェビナー運用体制の見直しにより、開催回数は前年比2倍、商談数は前年比1.4倍、ウェビナーレポートのDL施策では目標達成率123％を記録しています。
執筆：檜田詩菜（ひわだしいな）／マーケティング部
BtoB領域を中心に、SEO記事・ホワイトペーパー・メールマーケティングなどのコンテンツ企画制作に従事。見込み顧客との接点づくりからナーチャリング設計まで、コンテンツを軸としたマーケ支援を行っている。
ただし、すべての業務を完全に社内メンバーだけで対応することが内製化ではありません。
重要なのは、外部パートナーの支援を受ける場合でも、
「何を、誰が、どの手順で、どの目的のために行うのか」
が社内に残る状態をつくることです。
| 項目 | 主な業務内容 |
|---|---|
| 企画 | テーマ設計、ターゲット整理、登壇者調整、構成作成 |
| 制作 | LP、申込フォーム、バナー、メインビジュアル、メール文面 |
| 集客 | メルマガ配信、広告配信、SNS告知、共催先連携 |
| 配信準備 | 配信ツール設定、機材確認、台本作成、リハーサル |
| 当日運営 | 進行管理、配信対応、参加者対応、トラブル対応 |
| フォロー | アンケート回収、資料送付、営業連携、ナーチャリング |
| 分析 | 申込数、参加率、アンケート、商談化数、DL数のレポート |
ウェビナーは、慣れている担当者がいるとスムーズに進みます。
しかし、その状態が長く続くと、いつの間にか「その人がいないと回らない施策」になりがちです。
ウェビナー運用では、
□ マーケティング
□ 制作
□ 営業
□ 登壇者
□ 外部パートナー
など、多くの関係者との調整が発生します。
ウェビナーは「一度やったことがあるから、次もできる」と思われやすい施策です。
しかし実際には、
によって必要な準備は変わります。
ウェビナーは開催するだけでは成果につながりません。
ここまで設計できていないと、せっかく集客できても「参加者リストを取得して終わり」になってしまいます。
ウェビナー運用を内製化する際は、
いきなり開催本数を増やすのではなく、まずは運用の土台を整えることが大切です。
まず整理したいのは、ウェビナーの目的です。
ウェビナーには、主に以下のような目的があります。
| 目的 | 企画の方向性 |
|---|---|
| リード獲得 | 初めて接点を持つ見込み顧客向けのテーマにする |
| ナーチャリング | 課題理解や比較検討を深める内容にする |
| 商談創出 | 導入事例や具体的な活用方法を伝える |
| 既存顧客支援 | 活用促進、ユーザー会、アップセルにつなげる |
目的が曖昧なまま企画を始めると、
集客メッセージも、登壇内容も、営業フォローもぼやけてしまいます。
次に、開催に必要な制作物を洗い出します。
たとえば、以下のような制作物です。
これらが毎回バラバラに作られていると、制作のたびに時間がかかります。
ウェビナー当日は、ちょっとした確認漏れが大きなトラブルにつながることがあります。
□ 配信URL
□ 音声
□ 画面共有
□ 録画設定
□ 登壇者の入室時間
□ 質疑応答の流れ
□ 緊急時の連絡方法
などは、事前にチェックリスト化しておくことが重要です。
ウェビナーの成果は、開催後のフォローで大きく変わります。
開催後には、参加者・欠席者・アンケート回答者・商談希望者など、見込み顧客の温度感に応じて対応を分けることが大切です。
たとえば、以下のような設計が考えられます。
| 対象 | フォロー内容 |
|---|---|
| 参加者 | お礼メール、資料送付、関連コンテンツ案内 |
| 欠席者 | アーカイブ動画、次回ウェビナー案内 |
| 商談希望者 | インサイドセールス・営業へ即時連携 |
| 関心度が高い人 | 事例資料、ホワイトペーパー、個別相談へ誘導 |
| まだ検討前の人 | メルマガや次回セミナーで継続接点を持つ |
ウェビナーは「開催日」がゴールではありません。
むしろ、開催後にどう接点を育てるかが、商談化の鍵になります。
内製化を進めるうえで欠かせないのが、レポート作成です。
申込数や参加数だけでなく、
□ 参加率
□ アンケート回答率
□ 商談化数
□ 資料DL数
□ 流入チャネル別の成果
などを確認することで、次回の企画や集客改善につなげられます。
デジマ女子では、位置情報サービス提供企業のデジタルマーケティング部において、ウェビナーを中心としたナーチャリング業務を支援しました。
支援内容は、収録・配信、運用設計、環境構築、LPやフォーム、バナー、動画などの制作、集客・告知施策の企画実行サポートまで多岐にわたります。
同社では、ウェビナー自体はすでに1年ほど実施しており、一定の集客効果もありました。
これは、多くのBtoB企業でも起こりやすい課題です。
この事例では、主に以下の3つを実施しました。
| 取り組み | 内容 |
|---|---|
| ウェビナー設計・運用の最適化 | 開催形式、登壇者数、演出、台本、配信機材などを目的に合わせて設計 |
| 制作業務の内製化と一元管理 | LP、メインビジュアル、広告クリエイティブなどを一貫して制作 |
| 二次コンテンツ化 | 録画データを編集し、アーカイブ配信や営業資料、SNS広告素材として再活用 |
特に重要なのは、ウェビナーを単発イベントとして扱わず、リード獲得から商談創出までの流れの中に位置づけたことです。
この成果から分かるのは、ウェビナーは「開催本数を増やせばよい」というものではないということです。
企画、制作、配信、フォロー、営業連携までを整えることで、
はじめて継続的なリード獲得や商談創出につながります。
ウェビナー運用を内製化するには、単に担当業務を社内で引き取るだけでは不十分です。
企画、制作、集客、配信、フォロー、レポート作成までの流れを整理し、誰が担当しても一定の品質で進められる状態をつくることが大切です。
ここでは、ウェビナーを継続的に開催し、商談創出につなげるために押さえておきたいポイントを解説します。
内製化を進めるうえで、運用マニュアルの整備は欠かせません。
までを整理しておくことで、担当者が変わっても一定の品質で運用しやすくなります。
LP、バナー、メール、アンケート、レポートなどは、毎回ゼロから作ると時間がかかります。
テンプレートを用意しておくことで、開催ごとの制作負荷を減らしながら、表現の品質もそろえやすくなります。
ウェビナーを商談創出につなげるには、マーケティング部門だけで完結させないことも重要です。
開催前から営業部門と連携し、どのような参加者を優先的にフォローするのか、
どの情報を営業へ渡すのかを決めておくと、開催後の動きがスムーズになります。
たとえば、アンケートに以下のような項目を入れるだけでも、営業連携の精度は上がります。
ウェビナーは、参加者の興味関心を知る貴重な接点です。
その情報を営業活動に活かせる形で残すことが、商談化につながります。
デジマ女子では、BtoB企業のウェビナー運用において、企画設計から制作、配信、ナーチャリング、レポート作成まで一気通貫で支援できます。
特に、以下のようなお悩みがある企業様におすすめです。
| お悩み | デジマ女子が支援できること |
|---|---|
| ウェビナーの開催頻度が安定しない | 年間・月次の運用設計、進行管理、制作物の整備 |
| 担当者に業務が属人化している | 業務整理、マニュアル化、チェックリスト作成 |
| LPやバナー制作まで手が回らない | メインビジュアル、LP、フォーム、広告クリエイティブ制作 |
| 集客が伸びない | メルマガ、広告、SNS、共催施策の企画・運用 |
| 商談につながらない | アンケート設計、営業連携、ナーチャリング施策の設計 |
| 社内にノウハウを残したい | 運用ルールの整備、ナレッジ共有、体制づくり |
デジマ女子の強みは、単なる制作代行や運営代行ではなく、現場に入りながら「継続して回る仕組み」を一緒につくれることです。
ウェビナー運用を内製化するには、企画や配信だけでなく、制作、集客、フォロー、営業連携、レポート作成までを含めて設計することが重要です。
特にBtoB企業では、ウェビナーを単発のイベントではなく、リード獲得・ナーチャリング・商談創出につながるマーケティング施策として捉える必要があります。
今回ご紹介した事例では、ウェビナー運用体制を整えたことで、
開催数2倍、商談数1.4倍、ウェビナーレポートDLの目標達成率123％という成果につながりました。
ウェビナーは、きちんと運用すれば“その場限りのイベント”ではなく、
商談を生み出すマーケティング資産になります。