デジタルマーケティングの施策を打つうえで、顧客を理解した後に設定したいのがペルソナです。
そして、設定したペルソナが顧客になるまでの行動や思考、心理状態を段階的に表したものがカスタマージャーニーマップになります。
ここでは、ペルソナとカスタマージャーニーの説明や作成手順・注意点をご紹介させていただきます。
是非最後までご覧いただき、自社のサービスに合わせたペルソナとカスタマージャーニーマップを作成してみてください。
ペルソナとは、ターゲットよりも具体的で多数の項目を設定した、よりリアルな人物像のことです。
ターゲットは、40代・男性・会社員、というような属性情報で、カテゴリやグループ・群を表しますが、ペルソナは、人格が想像できるようなレベルまでに落とし込んで設定された「架空の個人」になります。
ペルソナ設定を行うことで、ターゲット層の興味や関心、悩みなどを深堀することができ、戦略に落とし込むことができます。
また、マーケティング活動にかかわるチーム全体が、同じユーザー像を持つことができ、発信内容や実施する施策、ユーザーとの対話に関して、一貫性を保つことができます。
ここではペルソナの設定手順を説明します。
まずは、ペルソナを設計するにあたり必要な項目を洗い出しましょう。
基本的には以下のような項目があげられます。
サービスがBtoBかBtoCかでも項目が異なります。それぞれにあわせた項目を検討することが重要です。
項目が決まったら、ペルソナ設計のために情報収集を行います。
この時、自社にとって都合のいいペルソナにならないよう気をつけましょう。
情報収集を行う際は以下のような方法が考えられます。
最後に集めた情報をもとに、ペルソナを設定していきます。
共通する特徴やパターンを整理し、それぞれの項目に落とし込んでいきます。
ある程度完成したら、「その人がどのように考えて動くか？どのような背景があるのか？」など動機や理由を考えて、よりペルソナを明確にしていきましょう。
そうすることで、どのように接点を持つことができるのかなど具体的なイメージができるようになります。
ペルソナを設定する際は、リアルに感じられるかどうか関係各位の確認をもらい客観的に判断します。
複数の視点によって、担当者の思い込みや、理想像に偏りがちな状況が回避できます。
一方、よりリアルにと追及しすぎて、かえってリアリティを欠いている場合もあるので注意しましょう。
カスタマージャーニーは、直訳すると「顧客の旅」という意味で、顧客が商品やサービスを知ってから、購入するまでの顧客体験を旅に例えた言葉です。
この体験を可視化したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。
顧客の購買行動の詳細や体験を理解することができるため、顧客ファーストの施策を実行できます。
ここからはカスタマージャーニーマップの作成手順を解説します。
まずは、カスタマージャーニーマップを作る目的を明確にして、ゴールを設定します。
ゴールの例としては、お問合せ数、アプリのダウンロード、WEBサイトの流入増加などがあります。
ゴールまでのプロセスを考えるにあたり、3つのフレームワークを紹介します。
1924年にアメリカの作家サミュエル・ローランド・ホールによって提唱された古典的モデルです。
人が何かを買うとき、まずは商品やサービスを認知（Attention）し、それが何であるか興味（Insterest）を持ちます。その後、自分にとって必要だから商品が欲しいという欲望（Desire）を抱き、その感情が記憶（Memory）され、実際の購買行動（Action）を起こすという一連の流れです。
2004年に株式会社電通が提唱したモデルで、AIDMA理論にSearch（検索）とShare（共有）が加わったものです。
商品やサービスに興味をもった後、その詳細をインターネットで検索（Search）し、自分にとって必要だと思った場合に、購入（Action）し、SNSやブログなどで体験や感想をシェア（Share）します。
2015年に電通デジタル・ホールディングスが提唱したモデルです。
まず、ユーザーが能動的に情報を検索することにより、コンテンツが発見（Discovery）されます。その後、メルマガなどを通して企業と触れ合うことで関係性（Engage）が構築されます。
商品やサービスのより詳細な情報を確認（Check）できたら購入（Action）し、ブログなどで体験の共有（eXperience）をするという考え方です。
設定したゴールまでのプロセスで、変化・影響する行動や心理状況を洗い出し、設定します。
| 状態 | 潜在的に課題を認識、課題の解決策を調査、複数の解決策から検討、実施可否判断 |
| 行動 | 周囲に相談・ヒアリングする、情報を検索する、情報を比較検討する、決裁者に打診する |
| タッチポイント | 営業部門・外部ペートナー企業・メルマガ、検索エンジン、ホワイトペーパー・企業サイト |
軸が定まったら、社内の関係者で顧客の行動・心理を分析し、記入していきます。
プロセスごとに事業の課題を抽出し、設定したゴール達成に向けた、具体的な施策を決めましょう。
カスタマージャーニーマップは完成して終わりというわけではありません。
施策を行っていく中で、実際の行動と異なっていることはよくあることです。
定期的に振り返るなどして改善していくことが大切です。
ここではカスタマージャーニーマップを作成する際の注意点を見ていきましょう。
カスタマージャーニーマップはペルソナによって変わってきます。
複数ペルソナが存在する場合、その人数分カスタマージャーニーマップを作成する必要があります。
カスタマージャーニーは心理状態や課題をプロセスごとに設定していくため、ペルソナ設定前の情報と比べ、より深い情報が必要となってきます。
企業側の主観や理想が入り込まないよう、事実ベースで作成しましょう。
ペルソナの設定とカスタマージャーニーマップの作成手順についてご紹介しました。
デジタルマーケティングを成功させるためにはペルソナの設定とカスタマージャーニーの活用は非常に効果的です。
ただし、一度設定して終わりというわけではなく、施策を実行しながら最適化していく必要があるので、デジタルマーケティング施策の運用の一部として組み込んでおくとよいでしょう。
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