ペルソナ設定とカスタマージャーニーの作り方

ペルソナ設定とカスタマージャーニーの作り方

デジタルマーケティングの施策を打つうえで、顧客を理解した後に設定したいのが、ペルソナです。また、カスタマージャーニーは、設定したペルソナが顧客になるまでの行動や思考、心理状態を段階的に表したものです。

ここでは、ペルソナとカスタマージャーニーの説明と、作成手順・注意点をご紹介させていただきます。

ペルソナとは

ペルソナとは、いわゆるターゲットよりも具体的で多数の項目を設定した、よりリアルな人物像のことです。ターゲットは、40代・男性・会社員、というような属性情報で、カテゴリやグループ・群を表しますが、ペルソナは、人格が想像できるようなレベルまでに落とし込んで設定された「架空の個人」になります。

ペルソナ設定の意義

ペルソナを設定することにより、マーケティング活動にかかわるチーム全体が、同じユーザー像を持つことができるようになります。そのため、発信するメッセージや実施する施策、ユーザーとの対話に関して、一貫性を保つことができるようになります。

ペルソナの設定手順

1.ペルソナ設定の準備

ペルソナを設定する前に、顧客の理解を十分に行うことが重要です。
手軽に入手できるデータではなく、営業部門や顧客と直接かかわる部門、問い合わせの内容などをもとに、顧客理解を深めてから、ペルソナの設定をすすめましょう。

参考記事|デジタルマーケティングの失敗を回避する4つのポイントポイント

2.ペルソナ設定の項目の検討

顧客理解が深まれば、設定する項目が見えてきます。
よりリアルにイメージできるように意識して、項目を決定しましょう。

項目例

氏名、性別、生年月日、出身地、居住地、育った家庭環境・家族構成、学歴、学生時代の部活や趣味、職歴・現在の職種、役職、生活スタイル、価値観など・・
項目が決まったら、顧客情報などをもとに具体的な内容を記入していきましょう。それから定量・定性調査を実施し、より正確性の高いペルソナにブラッシュアップしていくことが重要です。

ペルソナ設定の注意点

リアルに感じられるかどうか、客観的に判断する

リアルに感じられるかどうかを関係各位の複数の視点で確認しあいましょう。複数の視点によって、担当者の思い込みや、理想像に偏りがちな状況が回避できます。
一方、よりリアルにと追及しすぎて、項目が多すぎることで、かえってリアリティを欠いている場合もあります。関係各位の複数の視点で確認した上で決定しましょう。

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カスタマージャーニーとは

ペルソナの設定が終わったら、カスタマージャーニーを作成します。
カスタマージャーニーとは、購買行動・顧客体験を可視化したものです。
横軸に体験プロセスごとに、縦軸に行動や心理状態など、プロセスごとに変化したり、影響する項目をおき、プロセスに応じた内容を明記していったものになります。

顧客の購買行動の詳細や、顧客体験を理解することができるため、顧客ファーストの施策を実行できるよう、最適化していくことができます。

また、施策のコンセンサスもスムーズに行えるため、意思決定が早くでき、施策実行のスピードも上がります。

カスタマージャーニーの作成手順

1.ゴールの設定

まずは、ペルソナに行ってほしい行動、ゴールを設定します。

ゴールの例

問い合わせフォームの送信、アプリのダウンロード、アプリやサービスのトライアル申し込み、商品やサービスの購入など

2.ゴールまでのプロセスを設定する

ペルソナがゴールするまでのプロセスをカテゴライズし、時系列で左から右と並べます。

AIDMA(アイドマ)

1924年にアメリカの作家サミュエル・ローランド・ホールによって提唱された古典的モデルです。人が何かを買うとき、まず、商品やサービスを認知(Attention)し、それが何であるか興味(Insterest)を持ちます。その後、自分にとって必要だから商品が欲しいという欲望(Desire)を抱き、その感情が記憶(Memory)され、実際の購買行動(Action)を起こすという一連の流れです。

AISAS(アイサス)

2004年に株式会社電通が提唱したモデルで、AIDMA理論にSearch(検索)とShare(共有)が加わったものです。商品やサービスに興味をもった後、その詳細をインターネットで検索(Search)し、自分にとって必要だと思った場合に、購入(Action)し、SNSやブログなどで体験や感想をシェア(Share)します。このシェアという行動が、新たな認知や検索を生み出す可能性があるという考え方です。

DECAX(デキャックス)

2015年に電通デジタル・ホールディングスが提唱したモデルです。まず、ユーザーが能動的に情報を検索することにより、コンテンツが発見(Discovery)されます。その後、メルマガなどを通して企業と触れ合うことで関係性(Engage)が構築されます。商品やサービスのより詳細な情報を確認(Check)できたら購入(Action)し、ブログなどで体験の共有(eXperience)をするという考え方です。

3.プロセスに対する項目を設定する

設定したゴールまでのプロセスで、変化・影響する行動や心理状況を洗い出し、設定します。

項目と内容の例

状態 潜在的に課題を認識、課題の解決策を調査、複数の解決策から検討、実施可否判断
行動 周囲に相談・ヒヤリングする、情報を検索する、情報を比較検討する、決裁者に打診する

タッチポイント

営業部門・外部ペートナー企業・メルマガ、検索エンジン、WP・企業サイト

軸が定まったら、関係者間で顧客の行動・心理を分析し、記入していきましょう。それから、外部の客観的な事実とデータにもとづき、内容の精査をすることも重要です。
プロセスごとに事業の課題を抽出し、設定したゴール達成に向けた、具体的な施策を決めましょう。

カスタマージャーニー作成の注意点

顧客理解をより深める

カスタマージャーニーは心理状態や課題をプロセスごとに設定していくため、ペルソナ設定前の情報と比べ、より深い情報が必要となってきます。
そのため、できるだけ、顧客に近い部門の担当者と一緒に作り上げることをオススメします。

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マーケティング活動の鍵

ペルソナの設定とカスタマージャーニーの作成手順についてご説明しました。

デジタルマーケティングを成功させるためにはペルソナの設定とカスタマージャーニーの作成は非常に有効的です。
ただし、一度設定して終わりではなく、施策を実行しながら最適化していく必要があるので、デジタルマーケティング施策の運用の一部として組み込んでおくとよいでしょう。

デジマ女子のコンサルサービス

「デジマ女子」は、デジタルマーケティングを成功に導くためのコンサルティングサービスを行っております。
MA(マーケティングオートメーション)で成果を出すためには、ペルソナやシナリオ設計、ターゲット毎のメールやランディングページといったコンテンツ準備、さらには分析など、多岐にわたります。
「デジマ女子」は お客様の課題に合わせ、手間のかかるMA運用をトータルで支援いたします。ご状況やご予算に応じて、広告・WEB・MAなど、カテゴリに特化したカスタマイズも可能ですので、お気軽にお問い合わせください。

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