WEB広告は、指標にもとづいてリアルタイムで運用調整することで、期待した成果を出していく施策です。そのため中間目標であるKPIを、具体的に設定しておかねばなりません。
しかしその一方で「どのようなKPIを設定すればよいのか」「本当に今のKPI設定が正しいのか」自信が持てないWEB運用担当者も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、WEB広告運用担当者が知っておくべき
をわかりやすく解説します。
WEB広告におけるKPIを理解するためにも、まずビジネス全般におけるKPIの基礎知識を確認しましょう。
KPI（重要業績評価指標）とは、企業の最終目標を達成するために必要な「中間目標」のことです。
具体的な数値目標を設定することで、進捗状況を客観的に確認でき、目標到達までの道筋をしめす指標として活用します。
KPIを絞り込むにあたって指標となるのが、KGI（経営目標達成指標）とKSF（重要成功要因）です。
それぞれ、
のことを指します。
KPIツリーとは、目標達成のために必要な要素を可視化した、KPIの樹形図（ロジックツリー）です。
最終目標であるKGIを頂点におき、そこから中間目標であるKPIをツリー状に配置することで、全体像の把握やボトルネックの可視化に役立てます。
KPIを設定するメリットは、KGI達成までの道筋を社内の共通認識として「見える化」できることです。
具体的な目標数値や期限がはっきりとするので、チーム内でやるべきことが明確になり、PDCAサイクルを効率よく回せるようになります。
WEB広告でKPIを設定する場合、KGIに沿って適切な指標を設定することが重要です。
ここではよく利用されているKPI指標について解説します。
WEB広告に関する用語について、コチラの記事もご覧ください。
まずは「サービスの認知向上を目標としたWEB広告」で用いる指標をみていきましょう。
インプレッション数は、WEB広告が何回表示されたかを示す指標です。
インプレッション単価は、WEB広告を1,000回表示するのにかかった広告費です。
リーチ数は、何人のユーザーがWEB広告を見たかを示す指標です。
ひとりのユーザーが同じWEB広告を複数回見た場合も、リーチ数は1になります。
フリークエンシー数は、ひとりのユーザーが同じWEB広告を表示した回数です。
クリック数は、WEB広告が何回クリックされたかを示す指標です。
クリック単価は、1クリックあたりに発生する費用です。
「広告費÷クリック数」で計算します。
次に「商品購入や資料請求などユーザーのアクションを促すためのWEB広告」で活用するKPI指標をご紹介します。
コンバージョン数は、WEB広告のコンバージョンを達成した回数です。
コンバージョン率は、WEB広告をクリックしたユーザーがコンバージョンに至った割合です。
「クリック数÷コンバージョン数」で計算します。
注文獲得単価とは、注文を1件獲得するためにかかった広告費です。
「広告費÷ 受注件数」で計算します。
レスポンス獲得単価は、お試しコースの申込みなど、新規・見込み顧客につながるレスポンスを1件獲得するのにかかった広告費です。
「広告費÷ レスポンス数」で計算します。
リード獲得単価は、資料請求など、見込み顧客をひとり獲得するためにかかった広告費です。
「広告費÷ リード数」で計算します。
最後に「WEB広告の費用対効果」を計測するKPI指標をみていきましょう。
コンバージョン単価は、顧客獲得単価ともよばれ、コンバージョンを1件獲得するのにかかった広告費です。
「広告費÷コンバージョン数」や「クリック単価÷コンバージョン率」で計算でき、数値が小さいほど費用対効果が高くなります。
ROASとは、売上全体からみたWEB広告の費用対効果を分析するための指標です。
「Web広告の売上÷広告費×100」で広告費1円あたり何円売上を得たかを計算し、数値が大きいほど費用対効果が高くなります。
ROIとは、売上から経費を引いた純利益からみたWEB広告の費用対効果を分析するための指標です。
「（Web広告の売上−諸経費）÷広告費用×100」で計算し、ROIが100％をこえていれば費用対効果がプラスになっています。
WEB広告で用いるKPI指標を確認したところで、次は実際にKPIをどのように設定するか、3つのポイントを解説します。
KPIは、必ず目的に合わせて指標を選定しましょう。
たとえばKGIが「自社ブランドの認知拡大」であれば、KPIはWEB広告の認知指標である「インプレッション数やリーチ数」を用いるべきです。
もしKGIが認知拡大なのにKPIを「コスト面の指標であるROI10％アップ」と設定してしまうと、中間目標と最終目標にズレが生じ、うまく成果につながらなくなります。
WEB広告のKPIは、最終目標であるKGIから逆算し、達成までの課題を具体的な数値目標に落とし込むことが大切です。
たとえば、KGIの「ROI10％アップ」に対して「ディスプレイ広告からの集客が弱い」という課題がある場合、
などのKPIが設定候補になります。
できるだけ多くKPI候補を出し、SMARTの法則などのフレームワークを用いて優先順位をつけていきましょう。
WEB広告は運用型であり、配信後に改善を続けることで成果を最大化しやすくなります。
そのため、継続してPDCAを回し、状況によっては最初に設定したKPIを変更することも大切です。一度設定したKPIだけにとらわれず、臨機応変に対応しながら広告配信をするようにしましょう。
最後に、KPIを設定する際に注意すべき点を2つご紹介します。
KPIにはさまざまな指標を活用しますが、正しく計測できていなければすべての計画が狂ってしまいます。
WEB広告の計測方法は媒体によっても異なるため、KPI設定後は「データが正しく計測できているか、各指標とのズレはないか」を必ず確認しておきましょう。
WEB広告の正しいデータ計測のやり方については、コチラの記事もご覧ください。
KPIの設定では、客観的に見て達成可能なKPIを設定することが大切です。
現実離れしたKPIは、社員のモチベーションを下げ、他の業務のクオリティまで落としてしまいます。まずはKGIから現実的な目標をたて、達成可能なKPIにブレイクダウンしていきましょう。
WEB広告で成果を出すには、KGIに即したKPIを設定し、継続してPDCAサイクルを回していくことが大切です。
そのためには、WEB広告を通じて「成し遂げたい目標軸」をぶらさないようにしましょう。
「KPIの先にKGI、その先にユーザーがいる」ことを常に意識し、ペルソナやカスタマージャーニーをKPIに反映させることも戦略のひとつです。
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