WEB広告担当必見!KPI設定の具体的な指標と3つのポイントを解説!

WEB広告担当必見!KPI設定の具体的な指標と3つのポイントを解説!

WEB広告は、指標にもとづいてリアルタイムで運用調整することで、期待した成果を出していく施策です。
そのため中間目標であるKPIを、具体的に設定しておかねばなりません。

しかしその一方で「どのようなKPIを設定すればよいのか」「本当に今のKPI設定が正しいのか」自信が持てないWEB運用担当者も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、WEB広告運用担当者が知っておくべきKPIの指標や、KPI設定のポイント・注意点をわかりやすく解説します。

KPIとは

WEB広告におけるKPIを理解するためにも、まずビジネス全般におけるKPIの基礎知識を確認しましょう。

KPIの定義

KPI(重要業績評価指標)とは、企業の最終目標を達成するために必要な「中間目標」のことです。
具体的な数値目標を設定することで、進捗状況を客観的に確認でき、目標到達までの道筋をしめす指標として活用します。

KGIやKSFとの違い

KPIを絞り込むにあたって指標となるのが、KGI(経営目標達成指標)とKSF(重要成功要因)です。
それぞれ、KGIは企業の達成すべき最終目標、KSFはプロジェクト達成のために必要な条件のことを指します。

KPIツリー

KPIツリーとは、目標達成のために必要な要素を可視化した、KPIの樹形図(ロジックツリー)です。

最終目標であるKGIを頂点におき、そこから中間目標であるKPIをツリー状に配置することで、全体像の把握やボトルネックの可視化に役立てます。

KPIを設定するメリット

KPIを設定するメリットは、KGI達成までの道筋を社内の共通認識として「見える化」できることです。

具体的な目標数値や期限がはっきりとするので、チーム内でやるべきことが明確になり、PDCAサイクルを効率よく回せるようになります。

WEB広告のKPIに用いる主な指標

WEB広告でKPIを設定する場合、KGIに沿って適切な指標を設定することが重要です。
ここではよく利用されているKPI指標について解説します。

WEB広告に関する用語について、こちらの記事もご覧ください。
WEB広告用語60選!意味までしっかり理解しておきたい!

認知施策に関する指標

まずは「サービスの認知向上を目標としたWEB広告」で用いる指標をみていきましょう。

インプレッション数(imp)

インプレッション数は、WEB広告が何回表示されたかを示す指標です。

インプレッション単価(CPM)

インプレッション単価は、WEB広告を1,000回表示するのにかかった広告費です。

リーチ数

リーチ数は、何人のユーザーがWEB広告を見たかを示す指標です。
ひとりのユーザーが同じWEB広告を複数回見た場合も、リーチ数は1になります。

フリークエンシー数

フリークエンシー数は、ひとりのユーザーが同じWEB広告を表示した回数です。

クリック数

クリック数は、WEB広告が何回クリックされたかを示す指標です。

クリック単価(CPC)

クリック単価は、1クリックあたりに発生する費用です。
「広告費÷クリック数」で計算します。

獲得(コンバージョン)施策に関する指標

次に「商品購入や資料請求などユーザーのアクションを促すためのWEB広告」で活用するKPI指標をご紹介します。

コンバージョン数(CV)

コンバージョン数は、WEB広告のコンバージョンを達成した回数です。

コンバージョン率(CVR)

コンバージョン率は、WEB広告をクリックしたユーザーがコンバージョンに至った割合です。
「クリック数÷コンバージョン数」で計算します。

注文獲得単価(CPO)

注文獲得単価とは、注文を1件獲得するためにかかった広告費です。
「広告費÷ 受注件数」で計算します。

レスポンス獲得単価(CPR)

レスポンス獲得単価は、お試しコースの申込みなど、新規・見込み顧客につながるレスポンスを1件獲得するのにかかった広告費です。
「広告費÷ レスポンス数」で計算します。

リード獲得単価(CPL)

リード獲得単価は、資料請求など、見込み顧客をひとり獲得するためにかかった広告費です。
「広告費÷ リード数」で計算します。 

コスト・費用対効果に関する指標

最後に「WEB広告の費用対効果」を計測するKPI指標をみていきましょう。

コンバージョン単価(CPA)

コンバージョン単価は、顧客獲得単価ともよばれ、コンバージョンを1件獲得するのにかかった広告費です。
「広告費÷コンバージョン数」や「クリック単価÷コンバージョン率」で計算でき、数値が小さいほど費用対効果が高くなります。

広告費用対効果(ROAS)

ROASとは、売上全体からみたWEB広告の費用対効果を分析するための指標です。
「Web広告の売上÷広告費×100」で広告費1円あたり何円売上を得たかを計算し、数値が大きいほど費用対効果が高くなります。

投資利益率(ROI)

ROIとは、売上から経費を引いた純利益からみたWEB広告の費用対効果を分析するための指標です。
「(Web広告の売上−諸経費)÷広告費用×100」で計算し、ROIが100%をこえていれば費用対効果がプラスになっています。

WEB広告のKPI設定の3つのポイント

WEB広告で用いるKPI指標を確認したところで、次は実際にKPIをどのように設定するか、3つのポイントを解説します。

1.目的に合わせたKPIの選定をする

KPIは、必ず目的に合わせて指標を選定しましょう。

たとえばKGIが「自社ブランドの認知拡大」であれば、KPIはWEB広告の認知指標である「インプレッション数やリーチ数」を用いるべきです。
もしKGIが認知拡大なのにKPIを「コスト面の指標であるROI10%アップ」と設定してしまうと、中間目標と最終目標にズレが生じ、うまく成果につながらなくなります。

予算の最適化でKPI達成を実現したデジマ女子事例

総合広告代理店に常駐し、広告プランニングを担当しているデジマ女子の事例です。

当初KPI達成に必要な予算が充てられていませんでしたが、シミュレーションをもとに必要予算の確定や、媒体の見直しを実施したところ、KPIを達成しました。
また、前年比でimp数約10万回増加、PV数も6倍という結果になりました。

詳しい事例はこちらをご覧ください。
【総合広告代理店】広告予算の最適化でKPI達成を実現。imp数10万回増加、PV数は6倍に!

2.KGIから逆算して目標値を設定する

WEB広告のKPIは、最終目標であるKGIから逆算し、達成までの課題を具体的な数値目標に落とし込むことが大切です。

たとえば、KGIの「ROI10%アップ」に対して「ディスプレイ広告からの集客が弱い」という課題がある場合、「ディスプレイ広告のクリック率を4%にひきあげる」「コンバージョン率を10%に上げる」などのKPIが設定候補になります。

できるだけ多くKPI候補を出し、SMARTの法則などのフレームワークを用いて優先順位をつけていきましょう。

3.継続してPDCAを回し続ける

WEB広告は運用型であり、配信後に改善を続けることで成果を最大化しやすくなります。

そのため、継続してPDCAを回し、状況によっては最初に設定したKPIを変更することも大切です。
一度設定したKPIだけにとらわれず、臨機応変に対応しながら広告配信をするようにしましょう。

WEB広告のKPI設定の注意点

最後に、KPIを設定する際に注意すべき点を2つご紹介します。

指標が正しく計測できているか確認する

KPIにはさまざまな指標を活用しますが、正しく計測できていなければすべての計画が狂ってしまいます。

WEB広告の計測方法は媒体によっても異なるためKPI設定後は「データが正しく計測できているか、各指標とのズレはないか」を必ず確認しておきましょう。

WEB広告の正しいデータ計測のやり方については、こちらの記事もご覧ください。
広告計測の極意!そのコンバージョン、正しく評価できていますか?

達成可能なKPIを設定する

KPIの設定では、客観的に見て達成可能なKPIを設定することが大切です。
現実離れしたKPIは、社員のモチベーションを下げ、他の業務のクオリティまで落としてしまいます。

まずはKGIから現実的な目標をたて、達成可能なKPIにブレイクダウンしていきましょう。

WEB広告のKPI設定に迷ったらデジマ女子までご相談ください

WEB広告で成果を出すには、KGIに即したKPIを設定し、継続してPDCAサイクルを回していくことが大切です。

そのためには、WEB広告を通じて「成し遂げたい目標軸」をぶらさないようにしましょう。
「KPIの先にKGI、その先にユーザーがいる」ことを常に意識し、ペルソナやカスタマージャーニーをKPIに反映させることも戦略のひとつです。

自社のKPI設計にお困りだったり、適切なWEB広告運用ができているか不安な方は、ぜひ一度デジタルマーケティングのプロ集団「デジマ女子」までご相談ください。
WEB広告のKPI設定や、デジタルマーケティングの設計運用まで、デジマ女子が伴走しながらサポートさせていただきます。

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