インターネットの活用が当たり前になった現代、デジタルマーケティングは企業活動に無くてはならない存在になりつつあります。
しかし、デジタルマーケティングを始めるにあたり、どのように進めて、どのような施策を行えばいいのか、悩んでいるマーケターも少なくありません。
今回は、デジタルマーケティングとは何か？なぜ重要なのか？などの基本から、デジタルマーケティングを始める手順や施策例を紹介していきます。
あらゆるデジタル技術を活用したマーケティング活動のことです。
このデジタル技術には、
が含まれます。
WEBマーケティングとは、
など、インターネットを活用したマーケティング手法です。
デジタルマーケティングがデジタル技術全般を活用するのに対し、WEBマーケティングはインターネット上だけのマーケティング手法になります。
つまり、WEBマーケティングはデジタルマーケティングの一部ということです。
近年、スマートフォンの普及に加え、WEBサイトやSNS、アプリなど複数のデジタルチャネルの活用で、消費者が自ら情報収集できるようになりました。インターネット上には膨大な情報が蓄積されており、消費者が欲しい時に欲しい情報を探せるようになった反面、企業が発信する情報は届きにくくなっています。
そのため、顧客のニーズを把握し最適なアプローチを行う「One to Oneマーケティング」の必要性が増しています。
この「One to Oneマーケティング」を実現する上で、デジタルマーケティングが重要となってくるのです。
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デジタルマーケティングを始めるにあたり、実施して欲しいプロセスや流れを簡単に説明します。
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まずは、自社の課題を洗い出します。その課題を解決することが、目的となります。
例えば、「新ブランドを立ち上げたがあまり知られていないこと」が課題なら、「その新ブランドのファンを増やすこと」が目的であり、魅力を訴求し認知度を上げる仕組みを考えます。
顧客の属性や行動を知り、課題を明確にします。顧客理解を深めるには、営業担当者から商談内容や既存顧客の話を聞いたり、顧客にアンケートをお願いしたり、また、顧客に直接会って話を聞くのもおすすめです。
理解を深めたら、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作っていきます。
達成したい指標やそれにかかるコストなどの数値計画と、カスタマージャーニーマップに沿ったコンテンツ配信などの運用計画を立てます。
実施した施策を正しく評価するためにも、円滑な運用のためにも、具体的に設計することが大切です。費用対効果がわかれば予算獲得もしやすくなります。
計画に沿って施策を実施していきます。場合によっては専任の担当者や外注先の確保が必要になります。また、効率的に運用していくために、運用マニュアルや制作物のフォーマット、レギュレーションなどの整備も重要になってきます。
施策を実施した後は、必ず効果測定をします。効果があったのか、目的は果たしたのかを確認しながら、データ分析していきます。目標（KPI）に達しなかった施策は改善策を考え、実行し、また検証します。
また、自社サイトの流入状況を把握するために、施策を実施していなくてもGoogleアナリティクスを利用したアクセス解析は必要です。
デジタルマーケティングには、さまざまな手法がありますが、戦略にあわせて手法を選択し、実施していく必要があります。今回は、BtoB向けの施策例を、それぞれの特徴とともにご紹介します。参考にしてみてください。
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デジタルマーケティングの土台はWEBサイトです。有益なコンテンツを掲載したら、訪問していただき、リードや顧客へと結びつけるような仕組みが必要です。
顧客に課題やニーズが発生すると、多くの場合、Googleなどの検索エンジンを利用し、WEBサイトへ訪問します。
検索エンジンで検索した際に上位表示されることが重要となってきます。
上位表示されるために、テクニカルな手法で対策していた時期もありましたが、最近では、検索エンジンのアルゴリズムだけでなく、検索ユーザーの行動も見ており、ユーザーに対しての最適化が必要となっています。
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の最適化が重要です。
ページタイトルは、HTML内の<title>タグ内に記載し、メタディスクリプションは、HTML内のメタタグで記載します。
ユーザーが検索した際に表示され、ユーザーがクリックする・しないを判断する重要な情報です。検索結果を見たユーザーは、自分の課題やニーズに合っているかどうかを瞬時に把握するので、できるだけ簡潔でわかりやすい表現を心がけます。
【注意点】
ページ内では、見出しや画像の使い方が、ユーザーエクスペリエンスに大きく影響します。
ページ内の見出しは、<h1>や<h2>、<h3>などで表現され、パラグラフより強調表示されます。検索エンジンは、このページのトピックとして、見出しに注目し、情報を把握する手がかりとしています。
また、ユーザー視点でも、強調されているテキストが目に入るため、見出しを手掛かりに、求めている情報を探すため、重要な情報です。
画像については、テキストの補完や情報の説明など、あくまで情報として利用し、装飾用途での利用は避けたいところです。画像の多用は、ページの読み込みに時間がかかるため、ユーザーエクスペリエンスとSEO対策の視点では悪影響を及ぼします。
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WEBサイトのSEO対策や最適化が終わったら、コンテンツを制作し情報発信しましょう。訪問者にとって有益な情報などの高品質なコンテンツであれば、リード獲得につながります。
BtoBのサイトでポピュラーなのは、
などがあげられます。
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ブログを定期的に公開することで、SEO対策が強化されます。
取り上げたい情報としては、顧客課題に対して、共感できたり、課題を解決に導くようなものが有効です。自社サービスの広告やアピールではなく、あくまで顧客視点に立った内容を意識します。
BtoBサイトでは、事例コンテンツは有益に働きます。その企業の顧客に対する貢献度や姿勢が垣間見られますし、実際にサービスの利用を検討している潜在顧客に対し、自社で利用した際のイメージがわきやすく、臨場感が増します。
制作サイドからすると、営業担当者など、調整事が増えることもあり、消極的になりがちですが、掲載のメリットは大きいと考えます。
ホワイトペーパーは、リード獲得に大きく貢献します。
活用方法としては、情報収集段階の潜在顧客に向けて、
などの情報を、提供します。
比較検討している潜在顧客には、
などを提供します。
コンテンツが量産できてきたら、それらのコンテンツと連携する形でSNSを活用すると、SNS運用でありがちな、ネタの不足で運用が滞ることは避けられます。
また、最近ではビジネスでの利用が定着化しているため、ターゲットに届きやすいメディアでもあります。
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実名登録が前提のSNSです。若年層が少なく、メインユーザーは40代以上。決済権をもつ年齢層でもあるため、ビジネス用途で使われることも多くあります。
情報を拡散する目的で利用されています。部署単位やサービス単位などと、目的ごとに使い分けられるのが特徴です。
フォトジェニックな写真や動画の投稿と閲覧に特化したSNSとなり、「おしゃれなもの」「綺麗なもの」への感度が高いユーザーが多いことが特徴です。
ビジネス系SNSのため、BtoBで利用されることが多く、営業活動はもとより、人材採用にも利用されています。
他のSNSに比べて利用者の年齢層が限定されていないので、幅広い世代をターゲットとした商材や年齢の高い層をターゲットに活用できます。
コンテンツが充実し、SNSでの発信も強化されれば、トラフィックは増えますが、徐々に増えていくため、増えきるまでの補完として、有料広告の実施を検討してもよいでしょう。有料広告では、直接CTAを設置したLPへ誘導し、リーの獲得を目指します。
リスティング広告とは、検索キーワードに応じて表示される広告のことです。成果報酬型で、広告がクリックされたら費用が発生します。
自然検索との違いとしては、指定したキーワードに対して広告が表示されるように設定するので、コントロールがしやすい点です。
ディスプレイ広告は、ユーザーの閲覧履歴をもとに表示される広告のことで、ターゲティングができることが特徴です。検索結果ページに広告が表示されるリスティング広告は顕在層向け、訪問したサイトに表示されるディスプレイ広告は潜在層向けの広告施策として利用します。
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SNSのプラットフォームに出す広告です。企業利用が定着化する中、BtoBでの利用は増加しています。
SNSは、利用者のターゲット層がわかりやすく、自社に適したSNSを選定しやすく、また、少額からターゲティングをして広告が打てる点が利用しやすいポイントです。
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で集客した潜在顧客が、
するなど、リードに転換した後に育成することをナーチャリングといいます。
最適な距離感を保ちながら、接点を持ち続けていき、リードの購入意欲を高めます。
代表的なものとしては、メール配信で、メールアドレスがあれば、コミュニケーションが取れるため、幅広く利用されています。また、リードに対して直接的に接点を持つ施策としての、セミナー／ウェビナーなどのイベント実施も効果的な施策です。
た、この一連の施策は、MA（マーケティングオートメーション）ツールを利用して実施するのが一般的です。
メール配信においては、
の大きく2種類あります。
ステップメールは、
など、アクションに応じ、次のステップへと導けるよう情報を提供していく配信方法です。
セグメントメールは、
などに基づくものなど、条件が一致したリードに配信する方法です。
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リードに対して、直接サービスや商品の説明が行えたり、事例を紹介したりする機会としてのセミナー／ウェビナーは、より興味が深められたり、購入意欲を高めることができる場として、多くの企業が開催しています。
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上記でご紹介した5つの施策例は、順序立てて行う必要がありますが、次のステップを並行してすすめるのが現実的だと考えます。また、各ステップの目的やポイントを理解したうえで、効率的なデジタルマーケティング運用を目指しましょう。
さらに、コンテンツ系の運用は、即効果を求めるのではなく、中長期視線で運用しコンテンツ資産を形成していくという視点が重要です。
また、施策の実施後は必ず効果測定を行い、改善策を検討し実行しましょう。このPDCAサイクルを回すことがデジタルマーケティングを成功させるポイントです。
コク―では、これからデジタルマーケティングの施策を始める方や、既にデジタルマーケティングを運用している方で効果が出ずお悩みの方へ支援を行っております。ご状況やご予算に応じて、広告・WEB・MAなど、カテゴリーごとのカスタマイズも可能ですので、お気軽にお問合せください。