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オウンドメディアの設計方法を再確認!KPIに沿った計画的な運用とは

オウンドメディアの設計方法を再確認!KPIに沿った計画的な運用とは

オウンドメディアとは、企業が独自に運用するユーザー向けのメディアのことです。
近年、集客や売上などの課題を解決する手段として、多数の企業がオウンドメディアの運用に取り組んでいます。
しかしオウンドメディアの設計やKPIを明確にしておかなければ、「なんとなく導入してみたものの成果がでない」「意外と手間がかかり放置してしまっている」という結果になりかねません。

そこで今回はオウンドメディアを効果的に運用するための、基礎知識やメリットから、効果的な設計方法、運用の注意点までを網羅してご紹介します。
オウンドメディアは正しく運用できれば企業の強力な資産となるため、この記事を読みながら自社メディアの在り方を見直してみましょう。

オウンドメディア運営の目的とメリット

ここではオウンドメディアを運用する際に、知っておくべき基礎知識や主な目的・メリットをご紹介します。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、WEBサイトやブログなど企業が運用しているメディアの総称です。

顧客の購買意欲を高める「コンテンツマーケティング」の重要施策のひとつであり、「コンテンツを蓄積し企業の資産にできる」ことや「SEO(検索エンジン)対策が可能」であるという特徴があります。

また、このオウンドメディアはペイドメディア(WEB広告)やアーンドメディア(SNS)と並び、ユーザーに幅広くリーチするための「トリプルメディア」のひとつです。

単なる情報メディアではなく、「集客」「認知拡大」「ファン獲得」など企業の事業課題を解決する手段として、オウンドメディア運用は注目を集めています。

オウンドメディアの目的はリードナーチャリング

オウンドメディアを立ち上げる場合、主な目的は「自社サービスの認知拡大」や「ユーザーのロイヤリティ向上」などのナーチャリング(顧客のニーズ育成)です。

ターゲットはキーワード検索でやってきた「悩みのある潜在顧客」であり、コンテンツを通じてその悩みを解決することで、顧客との信頼関係を構築したり商品理解を深めてもらいます。

そのためナーチャリングを成功させるためには、オウンドメディアを単なる情報媒体としてではなく、「どのように顧客の悩みを解決し、自社への関心を高め、売上へつなげるか」といった視点で計画的に設計することが重要です。

ナーチャリングについてはこちらの記事もご覧ください。
ナーチャリングで成果を出すには?準備から実行までを解説

企業がオウンドメディアを運用するメリット

オウンドメディアを企業が運用する主なメリットは、「売上アップ」や「広告コスト削減」「企業価値向上」です。

SNSやWEB広告などは常に新しい情報を流さなければ飽きられてしまいますが、オウンドメディアは検索流入による「待ち」の集客ができます。
そのため広告費用をかけずに見込み顧客を増やし、売上につなげることが可能です。

また、自ら情報発信を行うことで自社のブランディングや差別化を効果的に行うことができ、企業の価値やイメージを向上させることにもつながります。

オウンドメディアの設計手順と計画の立て方

オウンドメディアは他のメディアに比べてコストをかけずに事業課題を解決することができます。
しかし、それは正しく設計し戦略に沿って計画的に運用された場合です。
ここでは、オウンドメディアの設計手順、運用計画のたてかたを順を追って解説します。

オウンドメディアの運用目的を定義

まずは、オウンドメディアがなにを解決するためのものなのか「運用目的(KGI)」を決めましょう。

自社の抱える事業課題を分析し、運用目的や成果指標に反映させます。
「新規顧客の獲得」「潜在顧客の育成」「認知拡大」など、目的は企業によって変わりますが、このKGIが明確に設定できているかが成功の可否をわけるポイントです。

ペルソナを設定

次は「誰に」むけたメディアなのか詳細なペルソナを設計します。
単にターゲットを決めるのではなく、性別、年代、年収、職業、住所、ライフスタイルから「どんなユーザーが何に困っているか」を綿密に具体化します。

事前にアンケートや市場調査、営業データ分析を行っておくとスムーズです。

サイトコンセプトを作成

ペルソナが設計できたら、その悩みを解決するために自社の「何を」コンテンツとして提供できるのかコンセプトを決めます。
なおコンセプトはユーザーに選ばれるかどうかのポイントになるため、自社の強みを活かせるもので、かつ競合他社と差別化を図れるもの、統一性のあるものにしましょう。

カスタマージャーニーの設計

コンセプトに沿って、顧客の購買行動である「カスタマージャーニー」を設計しましょう。

オウンドメディアでは、ペルソナの悩み事を解決するコンテンツが「フック(興味・関心)」になるものの、その後に成約へ結びつくまでは「再検索」「比較」などの購買プロセスを経過するため成約までに時間がかかります。
そのため、マーケティングファネルやAISASのような購買モデルを参考にしながら、具体的なストーリーを描くようにしましょう。

マーケティングファネルについてはこちらの記事もご覧ください。
BtoB企業にこそ使ってほしい!マーケティングファネルの活用法

利用するCMSを決める

CMS(コンテンツ・マネジメント・システム)とは、オウンドメディアのコンテンツである文章やクリエイティブを一括管理できる、Word Pressのようなツールのことです。

アプローチに必要な機能が備わっているか、MAやメール配信ツールと連携できるか、サブドメインの有無、自社システムとの相性などを精査して決定します。

目標(KPI)を定義

KPIは最初に決めた運用目標をブレイクダウンした中間目標です。
PDCAを回しやすくするために、いつまでに何を何件達成するか、期間と数値指標を明確に決めておくことが大切です。

コンテンツカレンダーを作る

コンテンツカレンダーとは、コンテンツのルールや投稿を管理するための予定表です。

事前にコンテンツの内容や公開日時、担当者、カテゴリなどを決めておくことで、オウンドメディアを戦略的に運用することができます。

また、バランスよくテーマを変えて投稿したり、複数人での管理をスムーズにしたり、炎上コンテンツを回避するなどの効果も期待できます。

運用体制を決める

メンバーのリソースや予算に応じて、最適な運用体制を構築します。
役割分担だけでなく、インハウスかアウトソーシングするのか、予算配分なども決めておきましょう。

サイト制作・コンテンツ制作

運用体制まで決まってから、はじめてコンテンツを制作します。
はじめはシンプルでかまわないので、コンテンツカレンダーに沿って順次投稿して行きましょう。

定期的に分析する

オウンドメディアの運用が始まったら、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどのアクセス解析ツールを使用してデータ収集を行います。

定期的にデータを分析・効果測定を行い、KPIに沿って運用できているかPDCAを回すようにしましょう。
思ったように運用が進んでいない場合は、最初のスケジュールにこだわりすぎず柔軟に計画を変更してゆくことが大切です。

運用のポイントや注意点

オウンドメディアを効果的に運用するには、いくつか注意点があります。

情報の鮮度や信頼性を保つ

WEBメディアは変化が早いため、情報が古く怪しいものだとイメージダウンにつながってしまう危険性があります。
そのため常にユーザーを満足させるためにも、上質なコンテンツを継続的に制作し続けなければなりません。

検索キーワードを意識する

コンテンツを充実させたとしても、検索流入が全くなければ意味がありません。

そのためタイトルや見出しにキーワードを入れたり、検索ボリュームを意識するなど適切なSEO対策を行い、検索上位を目指す必要があります。
しかし、上位表示だけを意識するとユーザーが置き去りになってしまいがちです。

あくまでもオウンドメディアはユーザーの悩みを解決し、利便性を高めるための情報発信を続けるように運用しましょう。

オウンドメディアで成果を出したい方へ

オウンドメディア運用には多くのメリットがありますが、効果が出るまでに時間がかかります。
また、継続して良質なコンテンツを作成し続けるには、かなりの予算やリソースを割かなければならないことも覚悟しなければなりません。

もし、オウンドメディア運用がインハウスだけで対応しきれずにお困りでしたら、「デジマ女子」までご相談ください。
デジタルマーケティングの専門家が状況をヒアリングし、最適な解決策の提案や運用体制の業務効率化をトータルでサポートいたします。
オウンドメディアを戦略的に運用して、コストを抑えながら自社のファンを獲得してゆきましょう。

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