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BtoB企業にこそ使ってほしい!マーケティングファネルの活用法

BtoB企業にこそ使ってほしい!マーケティングファネルの活用法

マーケティングファネルは古いフレームワークで、現在の顧客の購買行動にはあてはまらないと評価されがちです。

しかし、それは本当なのでしょうか。

実はマーケティングファネルは顧客の全体像を把握するのに有効なツールであり、今でもB to B市場では効果的なマーケティング手法として重宝されています。
自社のマーケティングに行き詰まりを感じている方や、施策の成果を感じられない方、新しい戦略をお探しの方は、マーケティングファネルでその悩みを解決できるかもしれません。

ここではマーケティングファネルの基礎知識やBtoBでの必要性、実際のマーケティング施策での活用方法まで詳しく解説しています。
自社の戦略にマーケティングファネルを取り入れるべきかどうか、この記事を参考になさってください。

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、見込み客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの購買プロセスを図式化したものです。

このマーケティングファネルは消費者の購買行動をAIDMAに基づいて分類しており、認知(Attention)→興味(Intrest)→比較・検討(Desire)→行動(Action)の4段階のフェーズにわかれています。

購買行動が進むにつれて自然に見込み顧客の数が絞りこまれるため、マーケティングファネルは逆三角形をしているのが一般的です。
この逆三角形が漏斗の形に似ているため、英語の漏斗であるファネル(Funnel)という名前がつけられています。

カスタマージャーニーとの違い

マーケティングファネルは、同じく顧客の購入プロセスを可視化したカスタマージャーニーとよく比較されます。
この2つは似ているように思えますが、実は分析しようとしているポイントが違うため混同しないように気をつけなければなりません。

カスタマージャーニーは見込み顧客のフェーズごとの心理や行動を可視化しているのに対し、マーケティングファネルはフェーズごとの顧客の人数推移を表しています。

そのため顧客の行動や心理によってコミュニケーション方法や施策を検討する場合はカスタマージャーニーを、顧客の購買プロセスの全体像をシンプルに分析したい場合はマーケティングファネルを活用するといった使い分けを行うことが大切です。

カスタマージャーニーについてはこちらの記事をご覧ください。
ペルソナ設定とカスタマージャーニーの作り方

マーケティングファネルは古いのか

マーケティングファネルが古いといわれる原因のひとつに、多様化する消費者の購買プロセスをカバーしきれていないという点があります。

確かに、現代の消費者はSNSや口コミを検索しながら独自に検討をすすめるため、マーケティングファネルの基礎となる直線的なAIDMAモデルでは、すべての顧客を正しく把握することは難しくなりつつあります。
しかし、それは単にBtoCにおけるマーケティングファネルの定説にすぎません。
実は、マーケティングファネルはBtoBにおいて、今でも効果的な手法として重視されています。

BtoBにおいてマーケティングファネルが必要な理由

BtoBにおいて現役でマーケティングファネルが必要とされている理由は、2つあります。

1つ目の理由として、BtoBはBtoCに比べて購買プロセスがシンプルで直線的であるという点です。
個人の顧客であれば情報収集の際に興味や関心が移り変わってしまい商品購入に結びつかないケースが増えているものの、BtoBは会社として商品選定や情報収集をおこなっているため購買プロセスがぶれることはほとんどありません。
そのため、BtoBはマーケティングファネルで分析しやすいのです。

また2つ目の理由は、マーケティングファネルをBtoBで活用できれば、自社のマーケティング施策のどのプロセスに課題があるのか、問題点を明確にすることができるという点です。
マーケティング活動では購買プロセスごとに顧客へのアプローチ方法を変化させなければならないため、自社の成果をファネルの図にあてはめることで効率よく施策の改善を行うことができます。

BtoBにおけるマーケティングファネルの活用方法

ここでは実際に、BtoBにおけるマーケティングファネルの活用方法をご紹介します。

まずは、自社のマーケティング情報をマーケティングファネルのフェーズにあてはめ、きれいな逆三角形になっているかを確認しましょう。
もし図の中で大きく顧客数が減少している部分があれば、そのフェーズへの施策に問題が潜んでいることがわかります。

例えば自社サイトのコンバージョン率の低さに悩んでいる場合、このようなマーケティングファネル活用法があります。
ファネルの図の中で各ページへのアクセス数を可視化し、LPからサービス紹介のページまでの遷移で図が先細っていれば、その部分の離脱を回避する施策が必要だとひと目でわかります。

また、もし購入ページでファネルが細くなっていれば、フォームの設定に問題があるかもしれません。
数字だけで見るよりもマーケティングファネルを活用したほうが視覚的に把握しやすいため、即効性のあるマーケティング施策に結びつけやすいという利点があります。
WEBの分析だけでなく、広告分析やSEO、コンテンツの分析などにも活用できます。

よく使われているファネル3種類紹介

マーケティングファネルには、可視化したい顧客の購買プロセスに合わせて種類があります。

AIDMAをもとにしたパーチェスファネル、口コミの拡散力も可視化するインフルエンスファネル、2つのファネルを合わせたダブルファネルの3種類です。

ここでは、それぞれのファネルについてご紹介します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、AIDMAに基づいて設計された最も基本的なマーケティングファネルです。
逆三角形の漏斗形をしており、購買プロセスを認知→関心→比較・検討→購入の4段階に分けています。
各フェーズごとの顧客数を可視化することで、施策の課題点をみつけることを目的として活用します。


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インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、顧客の購入後の行動も可視化した図で、三角形をしています。
購買意欲に大きく関わるSNSや口コミ、評価サイトへの拡散力を高めるために、既存顧客の満足度を高め、よい情報を発信してもらうことを目的としています。
SaasやECサイト、サブスクリプションなど、商品のファンを増やしたい場合や継続利用を重視する業態で活用されています。

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ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたモデルで、砂時計型をしています。
顧客の購買から情報共有までのプロセスであるAISASに基づいています。
既存の購買プロセスだけでなく、顧客同士のつながりから新たなファンを獲得するまでをフェーズごとに把握できるため、一貫したマーケティング施策を実行できるというメリットがあります。

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BtoBでマーケティングファネルを効果的に活用するには

マーケティングファネルは古すぎる手法だといわれがちです。
しかしマーケティングファネルは、BtoBではまだまだ現役のフレームワークであり、効率よく問題点を洗い出し、マーケティング施策を最適化する手法として活躍しています。

なかなかマーケティング施策の成果が上がらないとお悩みの方や、KPI達成のための問題点が発見できていない方は、ぜひマーケティングファネルを活用してみてはいかがでしょうか。
もし、自社のマーケティング人材不足や、情報分析にかける時間や人手不足を感じる場合には「デジマ女子」の活用をご検討ください。

ペルソナ設計やカスタマージャーニーの作成から、マーケティングファネルを活用した分析まで多角的に貢献いたします。

お客様のマーケティング業務におけるリソース不足の解決はもちろん、MAやWEB運用の定着化まで、まずはご相談ください。

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