ナーチャリングで成果を出すには?準備から実行までを解説

ナーチャリングで成果を出すには?準備から実行までを解説

リードナーチャリングは、マーケティング施策の中で重要視されています。
その理由は、リードナーチャリングには、顧客の購買意欲を高め、営業活動を効率化するなど、マーケティング活動に大きなメリットがあるからです。
この記事では、リードナーチャリングの必要性から効果測定、改善案まで解説していきます。

リードナーチャリングの目的と概要

リードナーチャリングは、「見込み客の育成」を意味します。
展示会やウェブ広告などで集めたリードに対し、メールで継続的なコミュニケーションをとり、自社製品への関心が高まった段階で商談につなげることができます。

一度商談したきりの顧客情報を眠ったままにしていませんか?
リードナーチャリングを正しく行えば、新規獲得よりも少ない労力で成果を得ることができます。
また、関心が高まったリード情報のみを営業に渡すことができるため、営業効率を大幅に改善することがきます。

リードナーチャリングの事前準備

リードナーチャリングを始める前に、どのリスト宛に、どのようなメールを、いつ配信するのか、そして、その結果、新規で何件見込み客を創出するか、というように目標設定が重要です。ここでは、重要な5つの事前準備について詳しく説明します。

1.リード状態の確認

リードナーチャリングを始める前に、リードが今の段階で購買意欲が高いリードか、それとも育成が必要なリードか、どのような状態にあるか確認しておきましょう。

例えば、育成すべきリードに対して、突然営業電話をすれば不信感を与えてしまいます。そうならないために、基本的なメールによるコミュニケーションから始めるリードか、営業からアプローチをかけるリードかを分類します。

2.目標を設定する

メールでのリードナーチャリングは、見込み客にメールを読んでもらうことで効果を発揮します。
そのため「開封率〇%」「クリック率〇%」を目指すといった具体的な数値目標を設定することをおすすめします。
具体的な目標数値を設定することで、チーム内の認識や足並みをそろえることができます。

3.スケジュール設定  

作成したコンテンツ(ブログやメルマガなど)を、どのリードにいつ配信するか、決めます。
例えば、一般的にBtoBメルマガは、空いている時間に見られることが多いです。そのため、以下5つの時間帯に送ってみて、どの時間帯で開封率と回帰率が良いのかを分析してみましょう。

  1.  出勤途中に会社のメールを見る8時台
  2.  出社直後の9時台
  3.  昼休みに入る12時台
  4.  午後の仕事を始める13時台
  5.  いったん業務が落ち着く夕方の16時台
ある案件では、上記を参考にさまざまな時間帯にメール配信してみたところ、12時配信が、他の時間に比べて開封率が2%良かったという結果が出ました。

4.シナリオ設定

シナリオ設定は、あらかじめ企業が設定した複数のシナリオに沿って自動配信していきます。通常のメルマガと違うのは、資料ダウンロードなど「顧客のアクションを起点に開始する」という点で、あらかじめ設定した間隔でメールを配信します。

最初から完璧なシナリオを作る必要はありません。
最初のうちは、製品資料をダウンロードしたユーザーへご案内メールを送るなど、簡単なシナリオから挑戦してみましょう。

5.コンテンツの準備

コンテンツ作成時のポイントは、ユーザーにとって「読みたい」と思ってもらえるかどうかです。
メルマガの場合、日々多くのメールを受け取っているユーザーにとって、「このメールは読みたい」と思ってもらえるように、ユーザー目線に立った良質なメールを作成することが重要です。

メール配信後の効果検証

メール送信後、開封率や回帰率の分析をします。
送ったメールの件数に対して、どれくらいの人が開封して、リンクをクリックしたのかを知ることは、メールナーチャリングにおいて重要なことです。

効果検証をしないで、メールを送りっぱなしというのは、商品やサービスに興味を示してくれる見込み客を取り込むチャンスを逃しているということです。

開封率

開封率は、配信したメールの件数のうち、メールを開封した読者数を指します。
主に件名や送信者名に影響を受け、第一印象で読者が興味を持ったかがこの数値に現れます。

どんなに内容の良いコンテンツ(メルマガ)でも、メールが開封されなければ意味がありません。
メールの開封率を毎回記録して、自社のリードにささる件名やコンテンツを作成しましょう。

クリック率

クリック率は、メール受信者のうち、どのくらいリンクがクリックされたかを表します。

配信するメールにURLを記載しましょう。そうすることで、受け取った見込み客がどの分野に興味があるかを把握でき、分析結果からナーチャリングにつなげることができます。

メール配信後の改善

効果検証をしても商談や成約になかなかつながらないといった場合は、以下の2点が原因かもしれません。

マーケティング部が持っている情報のみ使用している

リードナーチャリングを行っていても、成果が出ない企業によくあるのは、マーケティング部門で取得したデータのみを活用し、実行していることです。
マーケティング部門が持っている顧客の情報は会社としては一部のみです。
社内には、営業部門が持っている接点のあった顧客情報、インサイドセールスが持っている過去に問い合わせがあった顧客情報などがあります。
過去に接点のあった顧客情報を網羅し最適なコミュニケーションを取るために、社内のあらゆる部門の接点情報を顧客データベースで一元管理することが不可欠です。

メールの質

本文が件名と深く関連しているか

メールの内容がAに関するものであれば、件名でBに触れてはいけません。
顧客の信頼を失うことになります。

本文は短く端的か

最後まで読まないと要点が分からない。そんなメールは次回から読まれません。
冒頭で要点が分かるように簡潔に分かりやすく書きましょう。

CTAが分かりやすいところにあるか

文字とCTAが一体化していて見にくいメールを作成していませんか。
見込み客にとってほしいアクションを想定してCTAを作成しましょう。

ここでセミナー集客の実例をご紹介します。
2000人にハンズオンセミナー開催のご案内を送り、目標である20名を集客するのに2週間かかりました。
この時は、メールの冒頭にセミナーの内容をずらずらと書いていて「セミナー申込」のCTAにたどり着くまで2スクロールしなければいけないほど長いメールを作成していました。
しかし、メール冒頭と下部にCTAを配置したところ、5日で20名の集客ができた実績があります。

これは上記でお伝えした「冒頭で要点が分かるように簡潔に」「CTAが分かりやすいところにあるか」に該当しますね。
このように、少しの改善を加えるだけで大きく改善するのもリードナーチャリングの良い点です。
ぜひ、参考にしてみてください。

ナーチャリングで成果を出すには

最後に、リードナーチャリングを行う上でのポイントをお伝えします。
リードナーチャリングをする上でポイントとなるのはMAツールの導入です。
MAツールを選ぶとき「自社で必要な機能が備わっているか」「ツールの使いやすさ」「BtoBとBtoCで必要な機能は異なる」点を意識して選びましょう。

MA導入をしたいが、自社に合うMAツールが分からない、導入までに何をするか分からない、MAツールが使いこなせないなど、当てはまる企業様は、ぜひ「デジマ女子」にご相談ください。

デジマ女子は、クライアントを安定成長に導く「人財」の育成と供給、そして、常に革新する 「デジタルトランスフォーメーション」を支援します。
この2つのビジネスリージョンを基盤として、 クライアントニーズに合わせたサービスをご提供しています。

 

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