広告プランナー必見！広告とランディングページ（LP）作成のポイント

「なかなか効果が出ない…」「前の担当者から引き継がれてなんとなくやってる…」
そんな広告プランニング担当者のみなさま、その広告とランディングページ（LP）をそのまま配信していて本当に大丈夫ですか？

本記事では、今更人には聞きにくいと言うような

• 広告プランニング業務の基礎知識
• 広告・ランディングページ作成のポイント

について徹底解説していきます。

WEBマーケティングの基本となる内容なので、ぜひ参考にしてみてください。

LP作成の準備

広告プランナーは、お客様が抱えている課題に対し、効果や予算などさまざまな角度から考え、どの広告を配信するのがその商材に対して最適か媒体選定・提案を行い、広告プランを立案します。

ここでは、広告・ランディングページ（LP）を作成する前にやっておくべき手順を4つのステップに分けて解説していきます。

１．広告とLPの目標設定

まずは、広告の目標設定です。

プロモーションの内容や方法によって、広告やランディングページに期待することが変わってきます。

• 広告を出稿する目標が売上なのか
• サイトへのアクセスなのか
• 認知の拡大なのか

をはっきりさせておきましょう。

目標を定めずに広告を配信すると、効果測定をしても基準が無いので広告の成果が良いのか悪いのか、適切な配信ができているのかを判断できません。かならず、目標を明確にしましょう。
※目標のことをKPI（Key Performance Indicator）と呼ぶこともあります

２．広告とLPのペルソナ設定

目標が定まったら、ペルソナの設定を行っていきます。

ペルソナとは、自社商品やサービスの架空のユーザーのことで、どのような人物に訴求した方が良いのか、どのようなニーズやユーザー視点があるのかを具体的に設定していきます。

広告配信の場合、下記の項目を決めておけばよいでしょう。

• 居住地
• 年齢
• 性別
• 閲覧デバイス
• 興味関心（抱えている悩み、問題など）

３．広告を掲載する媒体の選定

予算とペルソナに合いそうな媒体を2つから3つピックアップします。ここでは5つの媒体を紹介します。

リスティング広告（Google、Yahoo!）

ユーザーが検索エンジン（Yahoo!やGoogleなど）で検索した際に、そのキーワードに連動して表示される検索連動広告のことです。ユーザー自身が検索というアクションを起こしているため、購入検討やお問い合わせなどのモチベーションが高い方に配信できる点が魅力です。

ディスプレイ広告（Google、Yahoo!）

検索エンジン（Yahoo!やGoogleなど）に掲載される画像広告のことです。仕組みとしては検索連動広告と同様ですが、画像を使用することで広告が目立ちやすくユーザーの目に留まりやすいのが魅力です。

規定サイズのバナーをデザインするなどの準備が必要になります。

YouTube広告

年々成長を続ける動画広告で、特に潜在層向けの認知拡大に効果的とされる媒体です。YouTube広告の中にはさまざまな種類があるので、目的やペルソナに応じて選定することも可能です。

規定に準じた動画とYouTubeアカウントをあらかじめ用意する必要があります。

SNS広告（Facebook広告、Instagram広告）

ユーザー情報を活用して、細かくターゲットを設定して広告配信できるのが一番の特徴です。また、拡散されやすく費用対効果が高いとされています。

Facebook広告は40～60代向け、Instagram広告は20～40代向けの広告でよく使用されています。

LINE広告

ユーザー数が圧倒的に多く、また年代を問わず訴求できるため他の広告媒体では接触できなかったユーザーへの配信をカバーしたいというときに選ばれています。

LINE広告も種類が豊富なため、目的やペルソナに応じた配信を行うことが可能です。

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４．広告のシミュレーション

過去のデータ、または広告媒体のシミュレーションツールを用いて算出します。
選定した媒体で実際に広告を配信した場合、どんな結果になるかを事前に推定できます。

• 自社の運用実績の流用
• 媒体が提供しているツールの活用

自社で、同様の目標・ペルソナ・キャンペーンの配信経験がある場合、その時の結果を使用します。自社の運用実績がない場合は、広告媒体のシミュレーションツールを使用します。（下記一部例）

ここまで整ったら、配信する広告とランディングページを作成していきます。

広告とLP作成のコツ

シミュレーション結果をもとにどの広告を配信するかが決まったら、広告とランディングページ（LP）を準備していきます。

広告で集客し、ランディングページで促進、そしてコンバージョン（CV）につなげる、という導線を最大化していくにはどのような内容が必要かということがポイントになってきます。

広告とランディングページの整合性を意識しながら、興味を引く広告、わかりやすいランディングページを準備しましょう。

広告とLPの訴求ポイントを検討

商品やサービスにどのような魅力やメリットがあるのか、広告やランディングページ内でしっかり訴求していかなければなりません。

媒体ごとに、文字数制限や規定があるのでそれらを考慮しながら考える必要があります。

訴求するポイントの決め方は、

• 競合他社の同様商品やサービスより低価格なのであれば【価格型訴求】
• 機能や質の良さをアピールするのであれば【高品質訴求】
• 期間限定や広告を見た方のみ安くなることを強く打ち出す【限定型訴求】

といった感じになります。

その他、キャッチコピーなど端的に商品を説明できる共通の文言などを作成しておくとよいでしょう。競合他社のランディングページがどんなキャッチコピーや内容になっているか事例をリサーチをすることも有用です。

商材がBtoBかBtoCかによっても全体のテイストや言葉の選び方が変わってくるので注意しましょう。

今回のプロモーションには、どの訴求で効果が見込めるかを判断し、広告やランディングページへ落とし込んでいくことがとても重要です。

広告とLPのクリエイティブを統一する

せっかく広告をクリックしても、遷移先となるランディングページのデザインが良くなかったり、広告の内容と全然違うことを訴求していたら、ユーザーは離脱してしまい、コンバージョンの獲得につながりません。

内容だけでなく、デザイン性が統一されていることも重要で、同じキャンペーンであることが視覚的にわかりやすくなります。

広告のバナーとランディングページを担当するデザイナーや制作会社が違うケースも多いと思いますので、その場合は統一感が出るようにメインビジュアルや全体の色味、フォントなどをすり合わせておく必要があります。

また、媒体によっては広告とランディングページの整合性が掲載順位に影響してきます。

• バナー
• ファーストビュー（FV）のキャッチコピー
• 見出しなどの文言

はできるだけ統一して制作する必要があります。

ランディングページをコーディングする際は、見出しにHタグを使うなど、重要な部分をしっかり強調するようなHTML構成で作成するようにしましょう。

広告からLPへの流れを意識

ユーザーは、広告をクリックしランディングページへ入ってくるため、ある程度の購買意欲やお問い合わせしたい内容を持っている可能性が高いと言えます。

そのため、ランディングページのファーストビューには取り逃がしのないように、CTA（購入などの行動を促すボタン）を配置することが大切です。

ランディングページの中盤以降には、まだアクションを起こすか迷っているユーザー向けに、不安や不満を解消していくような内容や、購入後にどんなメリットがあるかといったベネフィットを伝えられる様なコンテンツを用意しましょう。

ページ内でどのような順番でコンテンツを見せていくかも重要な作成のポイントとなります。
ランディングページのワイヤーフレーム作成の段階からしっかりイメージしておきましょう。

しかし、情報を詰め込みすぎてあまりにも長いランディングページになってしまうと、ユーザーが途中で離脱してしまう可能性があり、せっかくの施策の意味がなくなってしまいます。

また、写真や動画を多く入れたページを作成したい場合などは、ページが重くなりすぎて表示速度が遅くならないようになど、快適なページ作成を心がけることも忘れないようにしましょう。

ペルソナに設定したユーザーによって、PCやスマホなどの、どのデバイスに最適化していくかも事前に考えておくとよいでしょう。

おさえておくべき注意点

そもそも、ランディングページ（LP）は広告の遷移先となり、

• 購入
• お問い合わせ
• 資料請求

などのアクションをしてもらうために作成します。

そのため、訪問者の行動やコンバージョンを最大化していくということを強く意識して作っていくのが特徴です。
ここでは、ランディングページの特徴とWEBサイトとの違いについてご説明します。

LP作成時の注意点　１．LP向きのデザインにする

ランディングページとは一般的に、縦長レイアウトで1枚のみで構成されるWEBページのことを指します。

1つのページ内に1つの商品やサービスを取り上げて紹介することで、ユーザーにとって余計な情報を省き、申し込みを検討している人に利用したいと思わせる「最後の一押し」をするクロージングの役割を果たすことに特化しています。

個性のあるデザイン・キャッチコピーで記憶に残す

広告をクリックし、遷移先のランディングページへ訪れたものの、ほかの競合商品と比較してから購入したい、という方も多くいらっしゃいます。

いったんページを閉じてしまっても、「やっぱりここにしよう」と戻ってきてもらうためには、わかりやすく印象的なランディングページである必要があります。

CTA以外のリンクを置かない

内部リンクや外部リンクがあるWEBページとは違い、ランディングページの場合は基本的にリンクはCTAボタンもしくはフォームの送信ボタン1つのみです。

1ページの中で情報を絞り、申し込みを完結できる仕組みにすることで、他のページに移動させず、直接的に訴求することができます。

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LP作成時の注意点　２．Webサイトとの違いを意識する

WEBサイトは、トップページや会社情報、商品・サービス紹介、採用情報などページ遷移させる前提で構成されており、サイト内を回遊できるようナビゲーションが設置されています。

一方、ランディングページは1ページ完結型で、1つの商品やサービスに対するコンバージョン（CV）が目的ですので、企業のWEBサイトと連動させないようにします。
ランディングページへの流入経路も広告からのみに絞るなど、限られたユーザ向けのページとなります。

このようにランディングページは通常のWEBサイトやホームページと考え方が異なります。

ランディングページをインデックスさせてしまうと、WEBサイトの評価と連動してしまうため、全体の評価が下がり、上位表示されづらいサイトになってしまいます。この点は、注意が必要です。

LP作成時の注意点　３．目的に合わせた構成要素に絞る

ランディングページの構成は、コンバージョン目標に応じて工夫する必要があります。施策の効果に直結する部分となりますのでよく考えて進めましょう。

ここでは、

• 商品やサービスの購入
• お問い合わせ（資料請求や会員登録）

を目的とする場合の2つについてご説明します。

商品やサービスの購入

商品やサービスの購入をコンバージョンとするランディングページの場合、ファーストビュー（FV）では、商品やサービスに関する信頼、安心、効果のすべてを伝えるアプローチが効果的です。

また、「何度か競合のランディングページと行き来した結果購入することにした」というユーザーがスムーズに購入できるよう、スクロールしなくてもよい範囲にCTAを配置します。

そのほか、商品・サービス細かい説明やお客様の声という項目を入れることで、購入まで進む確立を上げていくことができます。

お問い合わせ（資料請求や会員登録）

資料請求や会員登録をすると得られる特典を、全面に打ち出したアプローチが効果的です。

例えば

• サンプルプレゼント
• 割引クーポン配布

などの施策が非常によく打たれているのはこのためです。

商品やサービスの購入よりはハードルの低いコンバージョン目標となるため、ランディングページは簡潔に目立つものが効果を発揮しやすいとされています。

ランディングページ最適化（LPO）をこまめに実施する

LPOとは、「Landing Page Optimization」の略語であり、ランディングページ最適化のことです。ランディングページ（LP）を最適化し、ページのCVR（成約率）を上げるWEBマーケティング手法を指します。

広告プランニングをする上では、アクセス状況などを分析しPDCAサイクルを回して改善し、対策していくことが求められます。数字が思うように上がらない場合も「失敗」と諦めずにそこにどんな原因があったのかを理解して、修正をしていくことが不可欠です。

広告の配信やランディングページの公開後もしっかりと数字を追って分析することで、さらにページを最適化していきましょう。

また、自社の商品やサービスではどんな施策でどんな効果があったのかをノウハウとして蓄積していくことも大切です。

ランディングページに流入があるのにコンバージョンが増えない時

広告がクリックされ流入数が稼げていて、ランディングページが閲覧されているにもかかわらず、コンバージョンにつながらないという場合は、下記の2点を参考に改善してみるとよいでしょう。

申し込みなど入力フォームの内容を改善

ランディングページを離脱してしまう大きな理由の１つが、「申し込みなどフォームの入力が面倒くさいから」です。

「これって必要？」と思ってしまうような入力項目があると離脱の原因になり効果を上げていくうえでのデメリットになってしまいます。

できるだけユーザーに手間をかけないような工夫をする必要があります。入力項目が多いなと思った場合は、下記のような最低限の簡単な項目だけにしてみてください。

• 名前
• 会社名
• メールアドレス
• 電話番号

また、書き方が分からないというユーザーのために入力欄の上に（例）を載せるなど、スムーズに記載できるように工夫するのもおすすめです。

フォームページのアクセス解析やヒートマップなどのツールで分析をしながらサイトに合った解決策を見つけることが成功のカギとなります。

CTAボタンのデザインを改善

ランディングページやホームページ内に「購入ボタン」「申し込みフォーム」への入り口がわかりやすく設定されていない場合や、一番下までスクロールしないとCTAのボタンがないという場合も離脱につながります。

CTAは3～4つ設置しているが、いまいちコンバージョン率が上がらないという場合は、CTAのボタンに色を付けたり、文字を大きくしたりするなど認識しやすいデザインに変えてみましょう。

どういった文言やデザインで反響があるのかしっかり把握していくことが大切です。

A/Bテストで細かい部分も改善

ランディングページは作りっぱなしにせず、より快適に閲覧できるように常に改善や変更を行っていく必要があります。こまめに効果測定を行うことで、どこを改善すればいいのかが分かります。

A/Bテスト

レイアウトやデザインを変えたランディングページを用意し、広告の着地を2種類にします。
LPOをする前と後で、コンバージョン数や直帰率を計測します。コンバージョン率が高く計測されたランディングページを掲載し、またしばらくしたらLPOを行います。
よりコンバージョンの確立が高い施策を突き詰めていくことで、最適化を図っていくことが有効な改善策となります。

まとめ

広告とランディングページ（LP）は導線と整合性を意識して制作する必要性と、LPOについて解説してきました。効果を上げるためには、特にランディングページは、作って終わりでなくこまめに検証・改善することが必要です。

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