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広告プランニング担当者必見!広告とLP(ランディングページ)作成のコツ!

広告プランニング担当者必見!広告とLP(ランディングページ)作成のコツ!

「なかなか効果が出ない…」「前の担当者から引き継がれてなんとなくやってる…」そんな広告プランニング担当者さま、その広告とLP(ランディングページ)をそのまま配信していて本当に大丈夫ですか?今回は、今更ちょっと人には聞きにくいというような広告プランニング業務の基本と、広告・LP(ランディングページ)作成のポイントについてご紹介します。ぜひ参考にしてみてくださいね。

1.まず、配信前に広告プランナーがやるべき4つのこと

広告プランナー

広告プランナーは、お客様が抱えている課題に対し、効果や予算などさまざまな角度から考え、どの広告を配信するのが最適か媒体選定・提案を行い、広告プランを立案します。ここでは、広告・LP(ランディングページ)を作成する前にやっておくべき4つのことについてご説明いたします。

(1)目標設定

まずは、目標の設定です。プロモーション内容によって、広告に期待することが変わってきます。目標を定めずに広告を配信すると、効果測定をしてもその広告の成果が良いのか悪いのかを判断できません。かならず、目標を明確にしましょう。※目標のことをKPI(Key Performance Indicator)と呼ぶこともあります。

目標 運用時のポイント
売上・お問い合わせ数の拡大 サイトの商品購入や、フォーム完了ページ到達を目標達成とみなします。月単位で目標がどれだけ達成できたかを確認し、広告費に対していくら効果があったのかを重要視します。
サイト訪問者数を増やす 広告がクリックされ、遷移先のLP(ランディングページ)を閲覧されることを目標達成とみなします。シミュレートしやすく、比較的計画に沿ったユーザーをサイトに誘導することができるため、結果が出しやすい目標です。類似した商品を探しているユーザーに比較検討してもらいたい場合に適しています。
広告の表示回数を増やす 新製品やサービス、自社の認知を高めたい場合に適しています。広告がたくさん表示されることで、ユーザーの目に留まり、幅広い方に知っていただくチャンスにつながります。一定の予算を確保して掲載を行わなければ表示回数は少ないままですので、効果が得られにくいとされています。

(2)ペルソナ設定

目標が定まったら、ペルソナの設定を行っていきます。ペルソナとは、自社商品・サービスの架空のユーザーのことです。どのような人物に訴求した方が良いのかを仮説で設定します。広告配信の場合、下記の項目を決めておけばよいでしょう。

  • 居住地
  • 年齢
  • 性別
  • 閲覧デバイス
  • 興味関心(抱えている悩み)

(3)掲載する媒体の選定

予算とペルソナに合いそうな媒体を2~3つピックアップします。ウェブ広告としては、下記4つが人気です。

Google広告
 検索連動型広告、ディスプレイ広告、YouTube広告
Yahoo!広告
 検索連動型広告、ディスプレイ広告
Facebook広告  Facebook広告、Instagram広告
LINE広告  LINEアプリ内広告

検索連動広告(Google、Yahoo!)

ユーザーが検索エンジン(Yahoo!やGoogleなど)で検索した際に、そのキーワードに連動して表示される広告のことです。ユーザー自身が検索というアクションを起こしているため、購入検討やお問い合わせなどのモチベーションが高い方に配信できる点が魅力です。

ディスプレイ広告(Google、Yahoo!)

検索エンジン(Yahoo!やGoogleなど)に掲載される画像広告のことです。仕組みとしては検索連動広告と同様ですが、画像を使用することで広告が目立ちやすくユーザーの目に留まりやすいのが魅力です。規定サイズのバナーをデザインするなどの準備が必要になります。

YouTube広告

年々成長を続ける動画広告で、特に潜在層向けの認知拡大に効果的とされる媒体です。YouTube広告の中にはさまざまな種類があるので、目的やペルソナに応じて選定することも可能です。規定に準じた動画とYouTubeアカウントをあらかじめ用意する必要があります。

SNS広告(Facebook広告、Instagram広告)

Facebookが保有するユーザー情報を活用して、細かくターゲットを設定して広告配信できるのが一番の特徴です。また、拡散されやすく費用対効果が高いとされています。Facebook広告は40~60代向け、Instagram広告は20~40代向けの広告でよく使用されています。

LINE広告

ユーザー数が圧倒的に多く、また年代を問わず訴求できるため他の広告媒体では接触できなかったユーザーへの配信をカバーしたいというときに選ばれています。LINE広告も種類が豊富なため、目的やペルソナに応じた配信を行うことが可能です。

(4)シミュレーション

過去のデータ、または広告媒体のシミュレーションツールを用いて算出します。選定した媒体で実際に広告を配信した場合、どんな結果になるかを事前に推定できます。

  • 自社の運用実績の流用
  • 媒体が提供しているツールの活用

自社で、同様の目標・ペルソナ・キャンペーンの配信経験がある場合、その時の結果を使用します。自社の運用実績がない場合は、広告媒体のシミュレーションツールを使用します。(下記一部例)

Google広告
 Googleキーワードプランナー
YouTube広告
 リーチプランナー
Facebook広告  オーディエンスのリーチ(広告設定画面内機能)

ここまで整ったら、配信する広告とLP(ランディングページ)を作成していきます。

2.広告とLP(ランディングページ)の整合性が鍵に

広告作りのコツ

シミュレーション結果をもとにどの広告を配信するか決まったら、広告とLP(ランディングページ)を準備していきます。広告で引き付け、LP(ランディングページ)で促進、そしてCV(コンバージョン)につなげる、という導線です。広告とLP(ランディングページ)の整合性を意識しながら、興味を引く広告、わかりやすいLP(ランディングページ)を心掛けて準備しましょう。

訴求ポイントを検討

商品やサービスにどのような魅力やメリットがあるのか、広告やLP(ランディングページ)内でしっかり訴求していかなければなりません。とはいっても媒体ごとに、文字数制限があったり規定があったりします。競合他社の同様商品やサービスより低価格なのであれば【価格型訴求】、機能や質の良さをアピールするのであれば【高品質訴求】、そのほか、期間限定や広告を見た方のみ安くなることを強く打ち出す【限定型訴求】といった感じです。今回のプロモーションには、どの訴求で効果が見込めるか判断し、広告やLP(ランディングページ)へ落とし込んでいくことがとても重要です。

クリエイティブの統一感

せっかく広告をクリックしても、遷移先となるLP(ランディングページ)のデザインがイケてなかったり、広告の内容と全然違うことを訴求していたら、ユーザーは離脱してしまい、CV(コンバージョン)につながりません。また、媒体によっては広告とLP(ランディングページ)の整合性が掲載順位に影響してきます。FV(ファーストビュー)のトーンやコピー、見出しなどは統一して制作する必要があります。

広告からLP(ランディングページ)、CV(コンバージョン)の流れを意識した導線

ユーザーは、広告をクリックしLP(ランディングページ)へ入ってくるため、ある程度の購買意欲やお問い合わせしたい内容を持っている可能性が高いと言えます。そのため、LP(ランディングページ)のFV(ファーストビュー)は取り逃がしのないように、CTA(行動を促すボタン)を配置することが大切です。中盤以降には、まだアクションを起こすか迷っている方向けに、不安や不満を解消していくコンテンツを並べます。あまりにも長いLP(ランディングページ)だと、途中で離脱してしまう可能性があるので要注意です。

LPの作り方

3.LP(ランディングページ)の役割と作り方のコツ

LP

そもそも、LP(ランディングページ)は広告の遷移先となり、「購入」「お問い合わせ」「資料請求」などのアクションをしてもらうために作成します。そのため、CV(コンバージョン)を強く意識して作られるのが特徴です。ここでは、LP(ランディングページ)の特徴とウェブサイトとの違いについてご説明します。

1枚ページの縦長レイアウト

LP(ランディングページ)は1枚の縦長のページで構成します。基本的に1つの商品やサービスを取り上げて紹介することで、ユーザーにとって余計な情報を省き、申し込みを検討している人に「最後の一押し」をするクロージングの役割を果たします。

個性のあるデザイン・コピーで記憶に残す

広告をクリックされ、遷移先のLP(ランディングページ)へ訪れたものの、ほかの競合商品と比較してから購入したい、という方も多くいらっしゃいます。いったんページを閉じられてしまっても、「やっぱりここにしよう」と戻ってきていただくためには、わかりやすく印象的なLP(ランディングページ)である必要があります。

申し込みフォーム以外のリンクを置かない

内部リンクや外部リンクなどのリンクが掲載があるウェブページとは違い、LP(ランディングページ)の場合は基本的にリンクはCTAボタンの1つです。1ページの中で情報を絞り、申し込みを完結できる仕組みにすることで、他のページに移動させず、直接的に訴求できます。

ウェブサイトとの違い

ウェブサイトは、会社情報や商品・サービス紹介、採用情報など複数のページで構成されており、ページからページへ遷移できるようナビゲーションが設置されています。一方、LP(ランディングページ)は1ページ完結型で、1つの商品やサービスに対するCV(コンバージョン)が目的ですので、企業のウェブサイトと連動させないようにします。ページをインデックスさせてしまうと、ウェブサイトの評価と連動してしまうため全体の評価が下がり、上位表示されづらいサイトになってしまいます。この点は、注意が必要です。

ウェブサイト
 SEO(自然検索結果)で上位に入ることが重要
→ ページをインデックス(GoogleやYahoo!などに登録)させる
LP(ランディングページ)
 広告からの集客がメイン
→ ページをインデックス(GoogleやYahoo!などに登録)させない

CV(コンバージョン)の目的に合わせた画面構成

LP(ランディングページ)の構成は、CV(コンバージョン)目標に応じて工夫する必要があります。ここでは、「商品やサービスの購入」を目的とする場合と、「お問い合わせ(資料請求や会員登録)」を目的とする場合の2つについてご説明します。

LPの最適化

商品やサービスの購入

商品やサービスの購入をCV(コンバージョン)とするLP(ランディングページ)の場合、FV(ファーストビュー)では、商品やサービスに関する信頼、安心、効果のすべてを伝えることが効果的です。また、「何度か競合のLP(ランディングページ)と行き来した結果購入することにした」というユーザーがスムーズに購入できるよう、スクロールしなくてもよい範囲にCTRを配置します。そのほか、細かい商品・サービス説明やお客様の声という項目を入れることで、購入を促すことができます。

お問い合わせ(資料請求や会員登録)

資料請求や会員登録をすると得られる特典を、全面に打ち出したLP(ランディングページ)が効果的です。「サンプルプレゼント」「割引クーポン配布」などの施策がよく打たれています。商品やサービスの購入よりはハードルの低いCV(コンバージョン)目標となるため、LP(ランディングページ)は簡潔に目立つものが効果を発揮しやすいとされています。

→ 詳しくは、【過去のブログ記事】LP(ランディングページ)の作り方 をご覧ください。

4.LPO(ランディングページ最適化)をこまめに実施

LPO

LPOとは、「Landing Page Optimization」の略語であり、ランディングページ最適化のことです。LP(ランディングページ)を最適化し、ページのCVR(成約率)を上げるマーケティング手法を指します。広告プランニングをする上で、広告とLP(ランディングページ)を連携させる重要性を理解し、PDCAサイクルを回して常に改善していくことが求められます。

流入があるのにコンバージョンが増えない時は

広告がクリックされ、一定数LP(ランディングページ)が閲覧されているにもかかわらず、CV(コンバージョン)につながらないという場合は、下記の2点を改善してみるとよいでしょう。

申し込みフォームの内容を改善

LP(ランディングページ)を離脱してしまう大きな理由の1つが、「申し込みフォームの入力が面倒くさいから」です。「これって必要?」と思ってしまうような入力項目があると離脱の原因になってしまいます。入力項目が多いなと思った場合は、下記のような最低限の項目だけにしてみてください。

  • 名前
  • 会社名
  • メールアドレス
  • 電話番号

また、書き方が分からないというユーザーのために名前欄の上に(例)を載せるなど、スムーズに記載できるように工夫するのもおすすめです。

CTRボタンのデザインを改善

「購入ボタン」「申し込みフォーム」の場所がわからない場合や、一番下までスクロールしないとCV(コンバージョン)ボタンがないという場合も離脱につながります。CTRボタンは3~4つ設置しているが、いまいちCV(コンバージョン)率が上がらないという場合は、CTRボタンに色を付けたり、文字を大きくしたりするなどデザインを変えてみましょう。

A/Bテストで細かい部分も改善

LP(ランディングページ)は作りっぱなしにせず、より快適に閲覧できるように常に改善を行っていく必要があります。こまめに効果測定を行うことで、どこを改善すればいいのかが分かります。

A/Bテスト

レイアウトやデザインを変えたLP(ランディングページ)を用意し、広告の着地を2種類にします。LPOをする前と後で、CV(コンバージョン)数や直帰率を計測します。コンバージョン率が高く計測されたLP(ランディングページ)を掲載し、またしばらくしたらLPOを行います。こうすることで、最適化を図っていきます。

ABテスト

一貫性のある導線で広告とLPを最適化

いかがでしたか?広告とLP(ランディングページ)は導線と整合性を意識して制作する必要性と、LPOについてお話ししました。特にLP(ランディングページ)は、作って終わりではなくこまめに検証・改善することが必要です。

広告運用やLP(ランディングページ)制作についてお困りの方は、ぜひ弊社へ一度ご相談ください。

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ナーシー
デジマ女子として、広告運用、LP(ランディングページ)やバナーの作成などのデザイン業務、SNS運用などを担当しています。趣味はピアノとウクレレの演奏です。

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