広告とLP(ランディングページ)の課題と改善方法

広告とLP(ランディングページ)の課題と改善方法

広告とLP(ランディングページ)の運用を開始して、成果は確認できているでしょうか。成果がでていないということは、広告やLP(ランディングページ)に問題点があるはずです。問題点に対する改善策を検証し、PDCAをまわしましょう。

LP(ランディングページ)の現状を分析し、課題を見つける

まずは、アクセス解析で現状を把握しましょう。ヒートマップを活用すれば、より具体的な分析も可能です。問題点の見つけ方から、仮説の立て方、改善までをご紹介します。

アクセス解析による分析

アクセス解析は、どんな人が、どんなページを、どれだけ見ているかなど、ユーザーの行動を把握し、分析することです。

LP(ランディングページ)では、まず、セッション数・直帰率・CV(コンバージョン数)・CVR(コンバージョン率)の指標を確認します。

セッション数

ユーザーがLP(ランディングページ)へ訪れた回数のことです。セッション数が多いほど、閲覧者が多いということです。

コンバージョンを獲得するためには、まずはLP(ランディングページ)の訪問者を増やす必要があります。

直帰率

LP(ランディングページ)に訪問したものの、すぐに離脱してしまったユーザーの割合です。もちろん、コンバージョンに至りません。

LP(ランディングページ)の直帰率は70~90%と、通常のウェブサイトよりは高くなると言われています。しかし、ページ遷移させないLP(ランディングページ)は、直帰率を下ればそのままコンバージョンにつながりやすいとも考えられます。

CV(コンバージョン数)とCVR(コンバージョン率)

ホワイトペーパーダウンロードやお問い合わせ、購入など、目標とする行動を取ったユーザー数です。

CVR(コンバージョン率)は訪問者のうち、コンバージョンに至った割合のことです。コンバージョン率が高いほど、優良なページと言えるでしょう。

ヒートマップでユーザーの動きを可視化

ヒートマップとは、ページのどこを熟読しているか、ページのどこまで表示したか、どこでクリックしたかなど、ユーザーの動きを可視化して確認できるツールです。

熟読エリア

ユーザーがページの中で、どこをよく閲覧しているのか、確認できます。
よく閲覧している箇所は、ユーザーが注目している、興味や関心を持っているコンテンツということです。

クリックエリア

ユーザーがページの、どこでクリックしたのか、確認できます。
また、クリックできない箇所を間違って押されている場合も把握できます。

終了エリア

ユーザーがページの、どこまで表示したか、どこで離脱したか、確認できます。
離脱箇所によって、コンテンツがニーズと一致しているのか、把握できます。

仮説を立て、改善策を探る

アクセス解析やヒートマップによって、問題点が見えてきたら、仮説と改善策を探ります。
LP(ランディングページ)で多く見られる、問題点や改善方法をご紹介します。

直帰率が高い

広告と齟齬がある

広告とLP(ランディングページ)に統一感がない、FV(ファーストビュー)にユーザーの欲しい情報がない、可能性があります。クリエイティブのコピーや画像を見直しましょう。

広告からLP(ランディングページ)までの導線を意識した時、ユーザーがイメージした通りのページになっているでしょうか。整合性を高めるよう改善していきます。

また、LP(ランディングページ)は、FV(ファーストビュー)の役割が非常に重要です。FV(ファーストビュー)の印象で、その先を読み進めていくかどうかを判断します。こちらも広告と整合性を取り、ユーザーが求めている情報に応えているか、確認します。

ページの表示が遅い

表示速度に3秒以上かかっていませんか。訪問を諦めるユーザーが増え、離脱率が上がります。
容量の大きな画像や動画などを見直し、サイズや画質を最適化しましょう。

滞在時間が短い

ニーズと一致していない

コンテンツの内容が、ユーザーのニーズと一致していない、情報が不足している、可能性があります。
ヒートマップの熟読エリアやクリックエリアをもとに、ユーザーが興味を持ったコンテンツを洗い出し、情報を充実させましょう。

CTR(クリック率)が低い

CTAが少ない

CTAが1つしかない、最下部にしかない、ということはありませんか。設置場所の見直しが必要です。

まずは、FV(ファーストビュー)にCTAを設置し、購買意欲の高いユーザーを取りこぼさないようにします。その後は、製品やサービスのメリット、口コミなど、訴求ポイントごとにCTAを設置していきます。

CTAが分かりづらい

クリエイティブにこだわり過ぎると、ボタンが押せるとわからない、そもそもCTAと認識されていない、可能性があります。デザインや文言を、ユーザー目線で見直しましょう。

CTAのデザインは、分かりやすく押せるとわかることが重要です。目立たせることを意識しすぎて、悪目立ちしないよう注意しましょう。

CVR(コンバージョン率)が低い

入力フォームが使いづらい

入力フォームが別のページになっている、入力項目が多い、ということはありませんか。
ユーザーがコンバージョンまでにストレスを感じると、離脱につながってしまいます。EFOを実施して、ユーザビリティの高いフォームに改善しましょう。

再度効果を検証する

改善策をもとに広告やLP(ランディングページ)を修正したら、次は再度効果を検証します。LP(ランディングページ)は、テストと効果検証が重要です。

デザインやコピー、CTAなど、複数パターン用意し、どれが効果的なのか検証するA/Bテストを活用しましょう。複数ある場合は、優先度を決め、一つ一つ行います。同時に行うと、どの要素に起因した結果なのか分からなくなってしまいます。

LP(ランディングページ)は、PDCAを繰り返し行い、改善を図っていきます。

LPO(Landing Page Optimaization)で、ページを最適化

LPO(Landing Page Optimaization)ランディングページ最適化のことです。

LPOはLP(ランディングページ)を訪問したユーザーが欲しい情報を簡単に見つけられるようにしたり、途中で離脱しないよう工夫したりすることで、CVRを高めることを指します。

CVRが低い時に役立つポイントをご紹介します。

LPOの5つのポイント

FV(ファーストビュー)

LP(ランディングページ)を訪問した時に、最初に目につく箇所です。その先を読み進めてもらえるかどうかを決める、重要な役割があります。
ユーザーの興味関心を惹きつけ、LP(ランディングページ)の目的が把握できるものにしましょう。

キャッチコピー

広告と一致する訴求にすることはもちろん、ユーザー目線に立ったキャッチコピーを考えます。目的やメリットが伝わりやすいことが重要です。

CTA

広告から流入したユーザーは、すでに購買意欲が高いと言えます。LP(ランディングページ)では、FV(ファーストビュー)へのCTA設置は必須です。
また、ボタンのデザインや
設置場所を検討し、A/Bテストを行いながら、CVR(コンバージョン率)を改善していきます。

コンテンツの表示順

直帰率を下げるために、ユーザーが読み進めたいと思うコンテンツを提供する必要があります。
例えば、売り出したい商品があれば、まず強みやメリットを提示し、その次に利用者の口コミを加え、最後にCTAを設置しておきます。そうすることで、商品の内容を知り、口コミで不安や疑問を解決させ、自然と購入まで誘導することができます。

表示速度

ページの表示速度が遅いと、離脱の可能性が高まり、せっかく興味を示してくれたユーザーを失ってしまいます。ページの表示に3秒以上かかる場合は、ページ構造の見直しや、画像の最適化を行い、表示速度を改善します。

EFO(Entry Form Optimization)で、フォームを最適化

EFO(Entry Form Optimization)入力フォーム最適化のことです。

商品購入や申し込みの際の入力フォームを簡単にし、スムーズに完了できるようにユーザーに合わせて入力フォームを最適化することを指します。

フォームの途中で離脱が多発しているときに役立つポイントをご紹介します。

EFOの5つのポイント

入力項目

入力項目の数はユーザーの行動に大きく影響します。最低限の項目に絞ったり、必須項目と任意項目の差をはっきりさせたりすることでユーザーの手間を軽減し、負担を感じさせないようにしましょう

入力しやすさ

入力例が表示されていることでエラーやミスを減らすことができ、ユーザーのストレス軽減につながります。数分悩んでしまうような入力しづらい項目がないことも重要です。

ボタン

左上から右下へ視線の動きを意識して設置しましょう。重要なボタンは上に、次へ進むボタンは右に、ユーザーが自然に操作できるようにします。

入力不備

入力不備があった際には、エラーメッセージで知らせます。入力不備のあったすぐ近くで色を変えて表示させると、ユーザーも修正しやすく、最後まで入力してもらえる確率が高まります。

ページ遷移

別ページへのリンクは避けましょう。入力フォームもページ遷移せず、ひとつのページ内に設置されているのが望ましいです。

広告の改善

そもそも、LP(ランディングページ)への流入が少ない時は、広告文やターゲティングを見直す必要があります。

広告文の見直し

具体的な価格や数字をいれたり、「期間限定」「初回のみ」などのワードを組み込んだりすることで、ユーザーの食いつきをよくします。
また、キャッチコピーやメリットなどを分かりやすく伝えることでクリックにつながるでしょう。

ターゲティングの改善

ターゲットを曖昧な設定にしておくと、商品やサービスに興味を示していないユーザーに広告が表示され、効率的でありません。効果の高いユーザー層にターゲットを絞ることで、興味を持っているユーザーの目に留まり、クリックにつながる可能性が高まります。

以上の点を再度確認し、広告 → LP(ランディングページ) → CVの流れを意識した導線になっているか見直しましょう。

改善に役立つツールのご紹介

ここでは、問題点や改善点が知りたいときに役立つツールをご紹介します。

ユーザーの思考や行動を可視化する

A/Bテスト

主なツール:Google Optimize、DLPO

ABテストは、ひとつの要素につき2、3パターンの選択肢を用意し、より効果の高い要素を見つける手法です。CTAやビジュアル、キャッチコピー、タイトルなどを比較したり、組み合わせたりして検証を行い、最も効果が高いものを見つけます。

ヒートマップツール

主なツール:Ptengine、ミエルカヒートマップ

サイト内でユーザーが熟読した箇所やクリックした箇所、離脱した箇所などを把握することができます。ユーザーに興味を持たれているエリアやその逆に必要のないエリアを知ることができ、課題や問題点を特定しやすくなります。

このようなツールを活用して検証を定期的に行い、問題点を改善していくことで、より効果の高いページへアップデートしていきます。

コクーの広告運用だけで終わらない伴走支援サービス

広告とLP(ランディングページ)で成果を出すためにできる改善策をご紹介しました。

広告とLP(ランディングページ)で訴求が一致していなかったり、ユーザー目線になっていなかったりすると、離脱率を高まり、CVにつながりません。

問題点を洗い出し、改善を行うことで、CVにつながる良いページを目指しましょう。

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デジタルマーケティング事業部所属。「デジマ女子」として、広告運用やSNS運用などを担当しています。趣味は映画鑑賞です。

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