2022.03.22
リード（見込み客）に対して、購買意欲を高める働きかけをするのがリードナーチャリングです。
MAツールで、効率的なリードナーチャリングが可能になったら、次にリードクオリフィケーションを行います。
リードクオリフィケーションは、リード（見込み客）の中から購買意欲の高い見込み客（ホットリード）を選別するプロセスです。
今回は、
- リードクオリフィケーションが必要な理由
- 具体的な手法
- MAツールを使った効率的な運用
などをご紹介します。
リードクオリフィケーションとは
リードナーチャリングでリード（見込み客）の購買意欲を醸成し、リードクオリフィケーションで今すぐアプローチすべきリード（見込み客）を選別し、営業担当へ引き継ぎます。
なぜ、リードクオリフィケーションが重要なのか
購買プロセスが長期化するようになったのが大きな理由と言えます。
以前は、AIDMA（アイドマ）というプロセスが主流でしたが、現在は、AISCEAS（アイシーズ）というプロセスに変わりました。
AISCEAS（アイシーズ）は、顧客が製品やサービスに興味を持ってから比較や検討を繰り返すため、購買までのプロセスが複雑で長期にわたります。
そのため、購買意思が固まっている今すぐアプローチすべきリード（見込み客）と、比較検討中で購買意欲が低くいまだアプローチのいらないリード（見込み客）を見極める必要があります。
これがリードクオリフィケーションの役割です。
効率的な営業活動
リードクオリフィケーションで、営業担当は、購買意思が固まっているリード（見込み客）へのアプローチに専念できます。
また、購買意欲が低くいリード（見込み客）へのアプローチを避けることができ、営業にかかるコストを抑えることができます。
購買意欲が低くいリード（見込み客）へのアプローチは、受注につながる可能性が低いだけでなく、リード（見込み客）の不興を買う恐れもあります。
購買意欲が低くいリード（見込み客）には、購買意欲の醸成にとどめておき、引き続き関係性を築いていきます。
リードクオリフィケーションの手法（スコアリング）
購買意欲の高い見込み客（ホットリード）を選別するには、「スコアリング」が有効です。
スコアリングでは、リード（見込み客）の属性や行動をもとに点数を付けていき、点数の高いリードを購買意欲の高い見込み客（ホットリード）と考えます。
スコアリングのメリット
まずは、スコアリングを利用するメリットを理解しておきましょう。
営業との連携強化
リード（見込み客）の属性や行動を数値化することで、営業とマーケティングで共通認識を持ち、連携を強化することができます。
具体的な数値によってアプローチすべき優先順位が明らかになり、「〇〇点以上は営業が電話をかける」など、とるべき対応も明確となります。
また、営業活動は、担当者のノウハウや経験によるテクニックに頼る部分が大きいため、客観的なスコア化は重要です。
保有リストを最大限活用
展示会やセミナー、過去の訪問などで、多くのリード（見込み客）情報を蓄積していることがあります。
しかし、その後のフォローが行き届かず、放置されてしまうことがよくあります。
スコアリングによって、こうした購買意欲の低い見込み客（コールドリード）を購買意欲の高い見込み客（ホットリード）に転換することが可能です。
スコアリングの設定
スコアリングは、リード（見込み客）の行動を検証しつつ点数を調整して、徐々に精度を高めていきます。
そのため、最初は複雑な設計を避け、シンプルで最小限の作り込みにします。
スコアリングの加点や減点を設定
リード（見込み客）の行動に対して、料金表ページの閲覧10点、メルマガの開封5点など、加点や減点を設定します。
また、問い合わせなどは、スコアの高さにかかわらず必ず対応すべきなので、加点から除いておきます。
スコアごとリード（見込み客）への対応方法を決める
高スコアとなったリード（見込み客）への対応方法を決めておきます。
たとえば、「〇〇点以上は、マーケティングがメールの開封状況でニーズを確認」「〇〇点以上は、営業が電話をかける」などです。
取るべき対応方法を明確にしておくことで、営業担当への引継ぎもアプローチもスムーズに行うことができます。
スコアリングの精度向上
スコアリングは、リード（見込み客）の行動を検証しつつ点数を調整し、精度を高めていくことが重要です。
たとえば、「サービス紹介ページの閲覧」よりも「料金表ページの閲覧」したリード（見込み客）の方が成約率が高い場合、「料金表ページの閲覧」の方が高スコアの設定に変更します。
スコアリングで注意すべきポイント
シンプルで最小限の作り込みでスタートするのがポイントですが、それ以外にも注意したいポイントが2つあります。
全ての行動をスコアに反映しない
すべての行動をスコア化すると、購買意欲の低いリードが高スコアを獲得してしまう恐れがあります。たとえば、「採用ページの閲覧」などの購買に直接関係しない行動は反映させないようにします。
また、古い情報は避け、直近の数日間に行動したリード（見込み客）を対象にしましょう。
古い情報もスコアに悪影響を与えてしまいます。
リード（見込み客）が少ないと選別が難しい
スコアリングは、リード（見込み客）が少なすぎると、正確に購買意欲の高い見込み客（ホットリード）を選別することが難しくなります。
まずは、新規リードの獲得を目指しましょう。
カスタマージャーニーとシナリオで精度を上げる
リードクオリフィケーションの精度を上げるには、カスタマージャーニー設計とシナリオ設計が欠かせません。
カスタマージャーニー
購買行動・顧客体験を可視化したものです。リード（見込み客）が今どの段階にいるのか、チーム全体で共通認識を持つことができます。
シナリオ
リード（見込み客）の状況に合わせて、アプローチ方法やそのタイミングを設定したものです。
リードナーチャリングからリードクオリフィケーションに移行する際、状況把握に役立ちます。
スコアリングが可能なMAツールの紹介
スコアリングはMAツールを使うことで自動化できます。
スコアリング業務に時間をかけてしまっては本末転倒です。MAツールを活用し、効率的な運用が欠かせません。
スコアリング機能をもつMAツールを3つご紹介します。それぞれ、機能に特徴があります。自社にあったものを見つけましょう。
HubSpot（ハブスポット）
インバウンド手法という概念に基づいた上で、
- マーケティング
- セールス
- カスタマーサービス
を一気通貫して利用できるツールです。
MA以外にも、
- SEO 支援機能
- コンテンツ投稿＆管理機能
- LP作成＆管理機能
- 見込み客リスト管理
など、多くの機能を持っています。
Account Engagement（旧Pardot）
BtoBに適したMAツールです。
スコアリングで確度の高い見込み客を特定します。見込み客の行動に伴い最適なアプローチが可能です。
SalesforceのCRMと連携することで、それぞれのデータを活かせます。
Marketo（マルケト）
見込み客の行動を分析し購買プロセスを可視化できます。
パーソナライズされた顧客体験をAIがサポートします。
マーケティングと営業のスムーズな連携を支援し、価値ある顧客のフォローを実現します。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
本記事では、リードクオリフィケーションの重要性や方法などをご紹介してきました。
適切に購買意欲の高い見込み客（ホットリード）を選別するためにも、スコアリングを定期的に修正し、精度を上げていく必要があります。
リードクオリフィケーションで、営業効率向上を目指しましょう。
さらに、MAツールを用いてスコアリングの自動化を行うことで、デジタルマーケティング全体の生産性向上、効率化を狙うこともできます。
MA（マーケティングオートメーション）で成果を出すためには、ペルソナの定義やシナリオ設計に加え、 ターゲット毎にメールやランディングページなどの コンテンツの準備、レポート分析など、多岐にわたります。
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