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これからは『誰に出すか』よりも『何を伝えるか』が成果を左右します。
更新日：2025.10.15
はじめに｜「リターゲティング広告はもう古い？」
近年、「Cookie廃止」や「プライバシー保護の強化」により、従来型のリターゲティング広告（追跡広告）は変化の波にさらされています。
「もう使えないのでは？」と感じている方も多いかもしれません。
しかし2025年現在、リターゲティング広告は形を変えて進化し、むしろ費用対効果（ROAS）を高める重要な手法として再注目されています。
本記事では、リターゲティング広告の基本から、最新の仕組み・効果的な運用方法、そして2025年のトレンドまでをまとめて解説します。
執筆：檜田詩菜（過去のインタビューはこちら）
コクーのマーケティング担当。鹿児島県出身。数年前まで美容コスメ・雑誌・不動産・IT業界の顧客マーケティングを担当。サスペンスLOVE。
1｜リターゲティング広告とは？仕組みと基本概念
リターゲティング広告とは、一度サイトに訪れたユーザーに再び広告を配信する仕組みのこと。
Webサイトの訪問履歴（Cookieやピクセルなど）をもとに、過去の行動データを利用して「検討中ユーザー」に再アプローチします。
ユーザーの「検討・離脱・再訪問」という購買行動を踏まえた再接触を実現できる点が他広告と異なる特徴です。
2｜2025年のリターゲティング広告はこう変わる！
「リターゲティング広告はもう使えない」と言われることもありますが、実際は使い方が変わっただけです。
2025年のいま、リターゲティングは『進化した広告手法』として再注目されています。
ここでは、その3つの大きな変化をわかりやすく解説します。
① Cookieに頼らない『新しい仕組み』へ
これまでのリターゲティングは、Cookie（クッキー）という小さなデータを使って、『この人は前にサイトを見た』という情報をもとに広告を配信していました。
しかし、最近ではプライバシー保護の流れが強まり、Google ChromeなどのブラウザがCookieの利用を制限しています。その結果、昔のように個人を追いかける広告は難しくなっているのです。
では、代わりにどうしているのか？
それが『ファーストパーティデータ』と呼ばれる、自社で集めたデータの活用です。
などを組み合わせて、『興味を持っている人』を見極める仕組みへと進化しています。
これにより、Cookieが使えなくても、ユーザーに合わせた広告を出せるようになっています。
② AIによる自動最適化が主役に
以前は、広告担当者が『どの人に、どんな広告を、どのタイミングで出すか』を手動で設定していました。
しかし今は、AIがそれを自動で行ってくれる時代です。
つまり、担当者は『ターゲット設定』に時間をかけるより、良いクリエイティブ（＝広告の内容）を作ることに集中すべき時代になっています。
③ 配信の場所が『マルチチャネル』に拡大
リターゲティング広告は、もはやWebサイトだけの話ではありません。
2025年現在は、次のような多様なチャネル（場所）で広告を再表示できるようになっています。
たとえば、スマホで商品を見た人に、夜はテレビアプリで動画広告を流す――といったように、ユーザーの生活に合わせて自然に広告を届けられる時代です。
④ 『しつこい広告』から『気づかせる広告』へ
昔のリターゲティングは『追いかけられている感じ』があり、ユーザーから嫌われることも少なくありませんでした。しかし今は、AIやデータの進化によって、『ユーザーが必要なときに、必要な情報を届ける』方向へシフトしています。
2025年のリターゲティングは『賢く・やさしい広告』
つまり、これからのリターゲティングは『ユーザーを追う広告』ではなく、『ユーザーに寄り添う広告』に変わりつつあるのです。
3｜リターゲティング広告のメリットとデメリット
リターゲティング広告は、使い方次第でとても強力な手法になります。
ただし、正しく理解して設計しないと『逆効果』になることも。
ここでは、メリットとデメリットをバランスよく整理してみましょう。
① リターゲティング広告のメリット
1. コンバージョン率（CVR）が高い
リターゲティングは、一度サイトに訪れた『興味を持っている人』に再び広告を届けます。
そのため、まったく知らない人に出す広告よりも、購入や問い合わせにつながる確率が高くなります。
2. 広告費のムダが少ない
新規ユーザーへの広告は、興味があるかどうかも分からないため、クリック単価（CPC）が高くつくことがあります。リターゲティングなら、すでに関心のある層に絞って配信できるため、費用対効果（ROAS）が良くなりやすいのが特徴です。
3. ユーザーに『思い出してもらう』効果
人は、1回見ただけの商品やサービスをすぐに決めることはあまりありません。
そこで再び広告が表示されることで、『あ、そういえばこのサービス気になってた』と、思い出してもらえるきっかけになります。
4. LTV（顧客生涯価値）の向上にもつながる
既存ユーザーに対してもリターゲティングを活用すれば、再購入やアップセル・クロスセルの促進が可能です。
一度の購入で終わらせず、『長く使ってもらう』ためのフォロー広告としても有効です。
② リターゲティング広告のデメリット
1. 『しつこい』と感じられるリスク
同じ広告が何度も表示されると、ユーザーは『またこれか』と不快に感じることがあります。
これを防ぐためには、広告の配信回数を制御する設定（フリークエンシーキャップ）が大切です。
2. Cookie制限による精度低下
サードパーティCookieの廃止により、一部のユーザーを正確に識別できなくなっています。
その結果、配信範囲が狭まったり、過去ほどの精度が出にくくなるケースもあります。
3. 初期設定や運用の難易度が上がっている
かつてはタグを入れるだけで簡単に始められましたが、今はAI・データ連携・除外リストなどの設定が複雑化しています。
4. 成果の過大評価に注意
リターゲティングは『最後のひと押し』になることが多いため、実際の効果を正しく測定しないと『この広告だけで売れた』と錯覚しやすいです。
③ メリット・デメリットのまとめ
リターゲティング広告は、『興味を持っている人に、もう一度チャンスを与える広告』です。
うまく使えば、少ない予算でも大きな成果を出せます。
ただし、やりすぎると逆にブランドイメージを損なう恐れもあるため、
「どれくらい、誰に、どんな内容で」配信するかが成功のカギになります。
4｜費用対効果を高めるリターゲティング設計のコツ
リターゲティング広告は、設定次第で効果が大きく変わります。
ここでは、ムダを減らし、成果を最大化するための4つのポイントを紹介します。
① ファーストパーティデータを活かす
Cookieが使えなくなりつつある今、重要なのは『自社で持っているデータ』をどう活用するかです。
これを「ファーストパーティデータ」と呼びます。
こうした自社データを広告プラットフォームと連携させれば、『Cookieなしでも、質の高いターゲティング』が可能になります。
② 『誰に出すか』より『誰に出さないか』を決める
リターゲティングで失敗しやすいのは、「全員に出してしまう」ことです。
たとえば、すでに購入済みの人に広告を出し続けると、『もう買ったのに、また出てきた…』と不快感を与えてしまいます。そのために大切なのが『除外設定』です。
このように、出さない対象をきちんと設定することで、広告費のムダを減らし、好印象を保つことができます。
③ 配信頻度（フリークエンシー）をコントロールする
同じ広告を何度も見せすぎると、ユーザーは疲れてしまいます。
1日に何回、1週間で何回見せるか――この設定を『フリークエンシーキャップ』と呼びます。
一般的な目安は以下の通りです。
また、同じ人に同じクリエイティブを出し続けるのではなく、訴求内容を変えたバリエーションを複数用意すると効果的です。
④ クリエイティブを『動的』に最適化する
今のリターゲティング広告では、AIが自動で内容を変える『動的広告（DPA）』が主流です。たとえば、ユーザーが見た商品や価格、閲覧したカテゴリをもとに、自動で画像やテキストを差し替える仕組みです。
これにより、1人ひとりに最適な広告を配信でき、クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）の向上が期待できます。
⑤ チャネルを横断して設計する（クロスチャネル）
2025年の広告では、1つの媒体だけで完結するケースは少なくなりました。ユーザーはスマホ、SNS、動画、メール、テレビアプリなどを行き来しています。
そのため、複数チャネルを連携させた『再接触設計』が重要です。
このように、ユーザーがよく使う場所を組み合わせて、『どこで見ても、ブランドを思い出せる』仕組みを作りましょう。
⑥ 設計の成果を見直す仕組みを作る
リターゲティング広告は、『回して終わり』ではなく『改善して育てる』広告です。
配信後は、次の3つの指標を必ずチェックして、運用を調整しましょう。
まとめ：『設計力』がリターゲティングの成果を決める
リターゲティング広告は、設定を変えるだけで効果が大きく変わります。
2025年に成果を出すポイントは、次の4つです。
この4つを意識すれば、限られた広告予算でも『無駄なく・嫌われず・効果的に届ける』運用ができます。
5｜成功事例：リターゲティングで成果を出した企業
リターゲティング広告は、上手に使えば少ない予算でも大きな成果を出せる手法です。
ここでは、実際の運用イメージがつかみやすいように、業界別の成功パターンを3つ紹介します。
① ECサイトの事例｜『カート放棄ユーザー』への再アプローチ
ここでは、カート放棄ユーザーへの具体的な施策と成果を見てみましょう。
課題
多くのECサイトで、ユーザーが商品をカートに入れたまま購入せず離脱してしまうことがあります。
施策
結果
ECサイトでは、ユーザーが商品をカートに入れてから購入に至らず離脱してしまうケースが多く見られます。
そんな『あと一歩で購入』という層にもう一度アプローチできるのが、リターゲティング広告の強みです。
② BtoB企業の事例｜『資料請求後のリードナーチャリング』として活用
リターゲティング広告をうまく使えば、『興味を持っているけれど迷っている層』を自然にフォローすることができます。
課題
BtoBサービスでは、資料請求してから商談につながるまでに時間がかかることが多く、
その間にユーザーの関心が薄れてしまうことが課題でした。
施策
結果
BtoBの商材では、資料請求後すぐに商談や契約に進むことは少なく、検討期間が長くなりがちです。
③ サブスクリプションサービスの事例｜『登録未完了ユーザー』の復帰促進
リターゲティング広告を使えば、『やめた理由』に寄り添った再アプローチが可能です。課題
サブスク型サービスでは、途中まで登録したものの完了しないユーザーが一定数発生。
この“登録離脱”をどう減らすかが課題でした。
施策
結果
サブスク型サービスでは、登録途中で離脱するユーザーが一定数存在します。
ほんの数クリックで完了するのに、タイミングや気分で離脱してしまう人をどう戻すか。
6｜これからのリターゲティング広告に求められる考え方
リターゲティング広告は、これまでのように『追いかける広告』ではなく、『ユーザーに寄り添い、思い出してもらう広告』へと進化しています。Cookie規制やAIの普及といった変化を受けて、広告のあり方そのものが大きく変わろうとしています。
ここでは、これからの時代にリターゲティングを成功させるために大切な3つの考え方を紹介します。
① 『データを持つこと』が強みになる
これからのマーケティングでは、Cookieのように『外部のデータ』に頼ることができなくなります。
だからこそ、自社で集めたファーストパーティデータが価値を持ちます。
こうした『自分たちのデータ資産』を活かせる企業ほど、リターゲティングの精度も成果も高くなります。
データを集め、整理し、活用できる仕組みづくりがこれからの鍵です。
② 『同意』を前提とした広告設計へ
プライバシー保護の意識が高まる今、ユーザーに「どうデータを使うのか」を正しく伝えることが求められています。つまり、『ユーザーの同意（Consent）を得たうえで広告を配信する』という姿勢が重要です。
これにより、ユーザーからの信頼を得ながら広告を出すことができます。
見えないところで追いかける広告から、透明で安心できる広告へ。
それが、2025年以降のスタンダードです。
③ 『AIを味方にする運用』へシフトする
AIは広告担当者の代わりではなく、“パートナー”です。
Googleの『P-MAX』やMetaの『Advantage+』のように、AIが自動で学習・最適化を行う今こそ、人がすべきは『戦略設計とメッセージ作り』です。
AIが得意なのは、膨大なデータの処理と、ユーザー行動のパターン分析。
人間が得意なのは、ユーザーの気持ちを読み取り、心に響く訴求を考えること。
この2つを組み合わせることで、リターゲティング広告の効果は一段と高まります。
まとめ：『ユーザーの心に寄り添う広告』が、これからのリターゲティング
リターゲティング広告は、決して過去の手法ではありません。
むしろ今、「もう一度つながる」ための最も人間的な広告へと進化しています。
『どんな人に、どんなタイミングで、どんな言葉を届けるか』
──その答えを見つけることが、これからのマーケターに求められる力です。
まとめ｜2025年のリターゲティング広告は『再設計』がカギ
リターゲティング広告は、これまでのように“追いかける”手法ではなく、ユーザーに寄り添い、思い出してもらう広告へと変化しています。
2025年の広告運用で成果を出すには、データ・AI・クリエイティブを掛け合わせた人にやさしいマーケティング設計が欠かせません。
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