マーケティングツール

デジタルマーケティングの運用体制を構築する

2021.12.21

デジタルマーケティング施策のなかで、特に定期的に行われる施策（広告の運用、WEBページやブログ記事の制作、メール配信など）は、担当者をアサインし、外注先やリソースを確保しておきたいところです。また、基本的な業務マニュアル、制作物のフォーマットやレギュレーションの準備も必要です。

ここではおもに、BtoBサイトで行われているデジタルマーケティングの4つの基本施策を中心にご紹介します。すべて自社で対応するのか、外注するのかで運用体制やコスト面が変わります。自社の状況に合わせて体制を最適化してください。

１．WEBサイトの運用

WEB運用について考える男性

サイトを構築したら、定期的にコンテンツを追加・更新していくことが必要になります。定期的に実施するには、計画表はもちろんのこと、リソースも確保しておくことが必要です。

また、SEO対策や品質の維持・向上のためのメンテナンスは優先順位が落とされやすいので、定期的に実施するような体制・スケジューリングをしておくことをオススメします。

基本の実施項目

コンテンツ制作	サイト内のコンテンツを新規制作、修正、更新を行います。
SEO対策	定期的に流入KWやKWでの競合比較や分析をし、メンテナンスを行います。
アクセス解析	定期的にサイトのアクセス状況を確認します。ユーザーの行動を把握し、コンテンツの制作、SEO対策につなげます。

運用体制

コンテンツプランナー	クライアントの要望に合わせ、魅力的なコンテンツを企画・設計し、提案します。
制作ディレクター	WEBサイトの目的を決定し、プロジェクトメンバーの選定から公開までの進行管理やコンテンツの品質管理、制作指示などを行います。
ライター	クライアントからの依頼を受け、企画内容に合った文章を書きます。

運用前に準備しておきたいこと

SEO対コンテンツの制作にはライターの確保を

新規でコンテンツを制作する場合は、ライターを外注するか、自社で対応するかを検討しておきましょう。自社の場合は、部門をこえて依頼する必要があるかを確認し、担当者にスケジュールを共有しておくとスムーズです。

SEO対策は、比較項目・作業手順を明確に

SEO対策は、確認するデータが多いため、データを見るだけで対策のポイントがわからないまま時間がたってしまいがちです。SEO対策用のツールを特定し、見るデータを標準化しておきましょう。また、実施タイミングも月末・月初などに設定しておくと、よいでしょう。

KPIを設定しておく

アクセス解析にあたり、あらかじめ、KPIを設定しておきましょう。
BtoBでのリード獲得が目的のサイトの場合、問い合わせ数や、問い合わせからの商談数などがKPIですが、マイクロKPIとして、新規ユーザー数、閲覧開始数と直帰率、滞在時間と平均ページビュー数など、サイトの現状を把握し、改善目標を立てることで、打つべき施策が見えてきます。

WEBサイト運用のためのドキュメント類

マーケティング計画表
運用体制図
WBS
KPI管理表
リリースチェックリスト　など

２．広告運用

広告運用をイメージさせるパソコン画面

ここで説明する広告とは、リスティング広告・ディスプレイ広告などの自社でも運用できる広告を前提としています。

基本の実施項目

広告プランニング	全体予算の管理、キャンペーンと広告グループの設計を行います。キャンペーン：日次の予算・配信対象（デバイス・地域・ユーザープロファイル）・入札ルール広告グループ：入札単価、キーワードと広告文、ターゲティング設定
広告運用	日々、状況を確認し、キーワードや広告文の最適化を行います。異常が見られた場合は、プランナーにエスカレーションをします。

運用体制

運用においては、広告の運用を自社で運用を行うか、広告代理店に依頼するか、が大きな検討ポイントです。下記にそれぞれのメリットをまとめますので、自社の状況に応じて検討してみてください。

自社で運用を行うメリット

手数料が取られない
ノウハウが蓄積される
施策の実施や変更をタイムリーに行える

広告代理店に依頼するメリット

最新の情報を入手できるため、施策の幅が広がる
競合他社との比較データができるため、改善確度が高くなる

経験値の高い運用者がいる場合は、自社で運用し、最新情報や競合他社の比較データの入手に、ツールを利用してカバーするということも可能です。一方、運用者の経験値が浅い場合は、いったん、広告代理店に任せ、経験値が高まってから自社で運用、などと段階を踏むのが良いでしょう。

運用に必要なドキュメント類

マーケティング計画表
KPI管理表
パラメーター管理表　など

３．ウェビナー運用

業務関係者の多さをイメージする画像

ウェビナーの運用は、事前準備が大切です。外部媒体での告知や、ウェビナーの告知ページの制作、案内メール・リマインドメールの配信、ウェビナー後のウェビナー動画の活用施策の検討、ウェビナー主催の部署や担当者との調整など、比較的作業が多岐にわたってきます。ウェビナー開催の度に準備をしていたら膨大な工数がかかってしまうので、あらかじめ、ページやメールのテンプレートやMAツールを使用した、配信の自動化をしておくと良いでしょう。
また、案内の内容を間違えないよう、チェックリストでの運用をオススメします。

実施項目

ウェビナー企画	ウェビナー情報の整理を整理し、全体をスケジューリングします。また、登壇者のアサインも行います。
ウェビナーページ制作	ウェビナー情報をもとに、紹介ページ・ニュースリリース、必要に応じてサイト内に導線設置します。
告知メールの制作	1カ月もしくは2週間程度前から、ウェビナーの告知を告知を行います。
外部からの集客	ウェブ広告やウェビナー告知媒体を利用して、ターゲット層に広く告知します。
アンケートの実施	アンケートを実施し、顧客課題や次回のウェビナーのクオリティを高める材料とします。

運用体制

ウェビナー企画者	ウェビナーを企画します。
集客プランナー	ウェビナーの集客を担当します。
制作ディレクター	WEBページ・メール、媒体への掲載コンテンツ内容を決定します。
コンテンツ制作者	制作ディレクターから指示された内容でコンテンツを制作します。

運用に必要なドキュメント類

企画書
リスト管理表
KPI管理表
リリースチェックリスト　など

４．デジタルマーケティングをより効果的にするMAツール

MA（マーケティングオートメーション）を導入することにより、自社にとってより確度の高いリードを営業につなげることができるようになります。
また、手動で行ってきたリードの分類や最適化が自動化されるため、作業効率が格段にアップします。

主なMAツールと特長

HubSpot （ハブスポット）	インバウンド手法という概念に基づいた上で、マーケティング、セールス、カスタマーサービスを一気通貫して利用できるツール。 MA以外にも、SEO 支援機能、コンテンツ投稿＆管理機能、LP作成＆管理機能、見込み客リスト管理など、多くの機能を持つ。
Marketo （マルケト）	見込み客の行動を分析し購買プロセスを可視化。パーソナライズされた顧客体験をAIがサポート。マーケティングと営業のスムーズな連携を支援し価値ある顧客のフォローを実現する。
Account Engagement（旧Pardot）	BtoBに適したMAツール。スコアリングで確度の高い見込み客を特定。見込み客の行動に伴い最適なアプローチが可能。SalesforceのCRMと連携することで、それぞれのデータを活かせる。
Eloqua （エロクア）	BtoB向けで、個人情報と紐づく付加情報をほぼ無制限で追加・管理できます。営業活動のターゲットを効率的に抽出し、CRM/SFAシステムと連携しながらのアプローチが可能です。
MAJIN （マジン）	日本製のMAツールのため、サポート体制が充実しています。直観的な操作が可能で、メール、LINE、SNSなど、顧客の興味関心に応じた最適なチャネルからアプローチできます。