メルマガ運用とは?概要から運用のポイントからメールマーケティングまで【初心者向け】

メルマガ運用とは?概要から運用のポイントからメールマーケティングまで【初心者向け】

近年は新型コロナウイルス感染症の影響で、顧客とのコミュニケーションに制約が設けられています。
そういった背景から、顧客との接点を求め、メルマガ運用を開始した企業も多いのではないでしょうか。

さて、今回はメルマガ運用で留意することやコツを解説しつつ、メルマガ運用の応用編「メールマーケティング」という手法についてもご紹介します。
メルマガ運用のポイントを押さえて、今日から読まれるメルマガを配信しましょう。

そもそも、メルマガとは?

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メルマガとは、「メールマガジン」の略称です。
そして、見込み顧客に、配信側で曜日や時間を決めて、同じ内容のメールを一斉に配信することを指します。

メルマガ運用のメリット

定期的に情報発信できるメルマガには、多くのメリットがあります。すでに運用している方も、あらためて確認しましょう。

費用対効果が高い

メルマガ運用の1つ目のメリットは、費用帯効果が高い点です。
運用コストは担当者の人件費とツール費用のみで、低コストでの運用が可能です。
また、すべての見込み顧客に同じ内容のメールを配信するため、事前に多くのコンテンツを用意する必要もありません。

自発的な情報発信ができる

2つ目のメリットは、企業側のタイミングで見込み顧客へアプローチできる点です。
メルマガはデジタル版の営業活動といっても過言ではなく、「プッシュ型販促」と呼ばれています。
新サービスの案内やセミナー開催の案内など、タイムリーな情報を迅速に発信することが可能です。

自社コンテンツに誘導できる

3つ目は、コーポレートサイトや商品のLPなどのリンクをメルマガに設置することで、自社コンテンツへの流入が期待できる点です。
自社のサービスサイトに見込み顧客を誘導できる点も、メルマガの大きなメリットです。

メルマガ運用のポイント

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費用対効果が高いメルマガ運用ですが、ただ配信しているだけでは十分な効果を得ることはできません。運用のポイントを理解して、効果的なコンテンツを作成することが重要です。

それでは、メルマガ運用において重要なポイントを解説していきます。

最重要ポイントは、メールの件名

メルマガ運用の最重要ポイントは、ずばりメールの件名です。
件名を見直すことで、開封率がぐんと上がります。
どんなに良い情報をメールに載せても、受信者が開封しないことには情報を伝えることができません。
そのため、メールを受信した際に、一目で情報が得られる件名が重要なのです。

それでは、実際にどのようなことを考慮して件名を作成したらよいのでしょうか。

件名を作成するポイント

件名を作成する際の重要なポイントを確認しましょう。

  • 20文字前後にする
  • 「無料」や「期間限定」など、限定感を出す
  • 「杉並区エリア限定」や「WEBマーケター必見」など、エリアや分野を限定する
  • 1210日開催」や「100名様限定」など、具体的な数字を入れる

上記の4つのポイントのように、限定感を出すことが非常に重要です。
読者が件名を見て、自分にとってのメリットだと判断した場合、そのメールが開封される可能性は高くなります。わかりやすく簡潔に、読者にアクションを起こさせるような件名を考えましょう。

ファーストビューを効果的に使う

メールでのファーストビュー(以下、FV)とは、メールを開封した際にスクロールなしで表示される範囲を指します。

メルマガ本文を読む時間は平均2秒間といわれており、本文を最後まで確認する読者はほぼいないのです。
そのため、FVに必要な情報を盛り込むことが、メルマガを作成するうえで非常に重要です。

FVに件名の補足情報を入れる

例えば、次の件名でセミナー開催の案内を配信したとします。

1210日開催】メールマーケティングセミナー(無料)

開催時間といった重要な情報でも、件名に盛り込むことは難しいのが現状です。
そこで、件名に入りきらない重要な情報はFVに載せましょう。
FVに読者が知りたい情報を盛り込むことで、読者が購買につながるアクションを起こす可能性が高くなります。

そして、件名同様、FVの載せる情報もわかりやすく簡潔にまとめましょう。

FVCTAを設置する

CTA(コール・トゥ・アクション)とは、「行動を喚起する」という意味です。
マーケティング用語では、「今すぐ申し込む」などのボタンや、テキストリンクを指します。

ここでも、読者の離脱を防ぐために、すばやく意思決定してもらえるようFVにCTAを設置しましょう。

メール本文は、簡潔に、わかりやすく

メルマガの本文は、情報を詰め込みすぎないことがポイントです。

  • 1メールにつき1トピック
  • 1スクロールで読み終えるボリュームにする

この2点を意識してメール本文を作成しましょう。
さきほどもお伝えしたとおり、読者が本文を読む時間は平均2秒間といわれています。
情報過多なメルマガは、読者が読むのをやめてしまいます。
1通のメールに情報を詰め込むのではなく、メールをぱっと見たときに分かりやすい文章構成にしましょう。

メールマーケティングとは?

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ここからは、メルマガ運用の応用ともいえる、メールマーケティングについて解説していきます。

「メルマガ運用=メールマーケティング」と考えている方も多いと思いますが、メルマガ運用とメールマーケティングでは考え方が異なります。

メルマガとは「見込み顧客に、配信側で曜日や時間を決めて、同じ内容のメールを一斉に配信すること」と、冒頭でお伝えしました。
メールマーケティングは、見込み顧客の属性や自社サービスへの関心度合いによって、配信内容や配信のタイミングを変える手法です。

画一的なメルマガ配信に対して、よりパーソナライズされた手法がメールマーケティングです。メールマーケティングの実施手順といった細かい内容については、以下記事をご参考ください。

参考記事:メールマーケティングをはじめよう!

メールマーケティングのメリット

メールマーケティングでは、見込み顧客のパーソナリティに沿った配信ができます。
同じサービスの案内の場合であっても、Aさんには広告代理店向けのメリットを、Bさんには製薬会社向けに内容を変えた方が、メールを読んでもらえる可能性は高くなるでしょう。

また、案内したサービスに「少し需要を感じているお客様」と「現時点では需要を感じていないお客様」では、配信内容や接触頻度を変える必要があります。

このように、見込み顧客の属性だけでなく、現在の状況に合わせてメールを配信することで、信頼関係の構築や購買意欲の育成に影響するのがメールマーケティングです。

メールマーケティングのデメリット

見込み顧客によってコンテンツを変えるため、ネタ収集やコンテンツ制作に費やす工数が増えることがデメリットといえるでしょう。

また、見込み顧客の「反応」を見ながら運用を進めるため、「反応」を可視化できるMA(マーケティングオートメーション)ツール導入が必要不可欠です。
複雑な配信が可能なMAツールですが、そのツールに精通した担当者のアサインも課題になるでしょう。

MAツールで見る改善ポイント

多くのMAツールでは、各メールの開封率やクリック率などを計測できます。
ここでは、計測する際の注目すべき5つの計測ポイントとそれぞれの見直しポイントをご紹介します。

不達率

メールを送信した人数に対して、エラーが起きてメールを送信できなかった人数の割合です。
不達率が2%を超えるようであれば、配信先の見直しを行いましょう。

改善ポイント
  • エラーアドレスの削除

配信エラーのアドレスを放置すると、使用しているドメインがスパム扱いされてしまいます。
「ある日突然メールが送れない」という事態を防ぐため、定期的に見直しましょう。

開封率

メール送信が成功した人数に対して、メールを開封した人数の割合です。
開封率が20%を下回るようであれば、改善しましょう。

改善ポイント
  • メール件名の見直し
  • メール配信時間の見直し

開封率が低い場合、メールの件名を見直しましょう。
メルマガ運用ポイントでも解説したとおり、メールの件名は最重要ポイントです。
「読者がその件名にメリットを感じるか」、「読者の興味を引く件名かどうか」の2点に着目して、件名を作り直しましょう。

また、メールの配信時間を読者の生活リズムに合わせましょう
例えば、ビジネスマン向けに配信をおこなう場合は、次の時間帯で開封率が高くなるといわれています。

  • 平日の8:00-9:00(通勤時間)
  • 平日の12:00-13:00(ランチタイム前後)
  • 平日の16:00頃(帰宅前のメール確認)

もし、主婦向けにメルマガを配信する場合は、時間帯がおのずと変わるでしょう。
読者の生活リズムに合わせて配信できているのか、見直しましょう。

クリック率

ここでいうクリック率とは、メール送信が成功した人数に対して、メール内のリンク(CTAボタンやテキストリンクなど)をクリックした人数の割合を指しています。
メルマガ運用を見直す基準としては、クリック率が2〜3%を下回る場合が多いようです。

改善策
  • リンクをFV内に設置する
  • テキストリンクではなく、ボタンにする

ボタンの方がクリック率が高いといわれています。FVにリンクを設置する場合は、ボタンを選択しましょう。

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CV(コンバージョン)率

メール送信が成功した人数に対して、CV(以下、コンバージョン)に達した人数の割合です。
CVとはメルマガ配信の目標を指します。
なにをCVポイントとするかはさまざまで、代表的なものは「サービスへの申し込み」「セミナーへの申し込み」「資料ダウンロード」があります。
これらは自社のサービスにあわせて設定しましょう。
CVポイントにもよりますが、改善する指標はCV率が0.5~1%を下回った場合と覚えましょう。

改善策
  • 遷移先LPや問い合わせフォームの見直し
  • CVポイントの見直し

クリックしたのにもかかわらずCVに至らない場合、リンクした先に問題がある可能性が高いです。
LPのデザインに問題がないか、問い合わせフォームが複雑ではないか、確認しましょう。

また、CVのハードルが高すぎる可能性もあります。
「お問い合わせ」をCVとしている場合、「資料ダウンロード」や「セミナー参加申し込み」などにCVポイントを下げることをおすすめします。

ビジネス向けサービスの場合、「お問い合わせ=商談」なので、見込み顧客の購買意欲が最大限に高まっていない限り、CVに至らない可能性が高いためです。
(クリックにも至らない可能性があります)

メールマーケティングでは、見込み顧客のアクションに合わせて次のステップを決定します。

つまり、クリックにもCVにも至らない場合、見込み顧客の「関心度」が計測できないので、効果的なマーケティング活動ができなくなってしまいます。

焦らずに見込み顧客の関心度に合わせて段階的に配信することが、メールマーケティングで非常に重要なポイントです。

購読解除率

メール送信が成功した人数に対して、メルマガ購読を解除した人数の割合です。
購読解除率が0.25~0.5%を超えるようであれば、改善しましょう。

改善策
  • メール配信リストの見直し
  • コンテンツ(ネタ)の見直し

購読解除率が高すぎる場合、自社サービスに対する需要がかなり低いことが予想されます。
配信リストのお客様に自社サービスはフィットするのか、見直しをしましょう。

また、お客様にとってメリットがないコンテンツとなってしまっている可能性があります。
メールマーケティングの目的は商品やサービスの購入ですが、宣伝色の強いアプローチだとお客様は離れてしまいます。

配信しているコンテンツは、「お客様に価値提供できているのか」という点を見直してみましょう。

まとめ

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メルマガの概要や運用ポイントから、メールマーケティングの概要と分析のポイントをご紹介しました。

メルマガの特性とポイントを理解することで、より効果的なメルマガ運用ができます。
すぐに取り入れられる内容なので、早速見直してみましょう。

また、メルマガ運用は営業担当者から「顧客育成」というタスクを切り離し、商談に注力できるというメリットもあります。
自社の達成目標や状況に合わせて、適切な手段を選択し、運用していきましょう。

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あい
デジマ女子として、社内のマーケティング業務をしています。MAツールを使用したメルマガの配信や、Hubspot環境でのブログページ作成も担当しています。趣味は、仕事終わりのハイボールと、友人との楽しい時間です。

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