リードナーチャリングの要「メールマーケティング」の種類や手順

リードナーチャリングの要「メールマーケティング」の種類や手順

Webマーケティング手法のひとつに「メールマーケティング」があります。
メールマーケティングは、古くからマーケティング手法として利用されており、特にBtoB事業では有効です。
今回はそんなメールマーケティングの基礎からメール配信~効果測定におけるポイントをご紹介していきます。

メールマーケティングとは?

メールマーケティングとは、メールを通じて顧客とコミュニケーションを取り、集客からコンバージョンの獲得へとつなげるマーケティング手法です。

自社サイトの問い合わせフォームや資料請求や、営業活動やセミナー開催などでの名刺交換した見込み客のメールアドレスに対し、それぞれのニーズや立場、購買のタイミングなどに応じ、適切な内容のメールを送信し、購買意欲を高めていきます。

「メルマガ」と混同されることもありますが、「メルマガ」は、メールマーケティングの一種で、サービスや商品の情報や企業情報など、顧客に対して一斉に同じ内容を配信する手法で、情報発信が主な目的となります。メールマーケティングは、「メルマガ」を含め、主に4種類あります。

メールマーケティングの種類

メールマガジン

メールマガジンとは、企業やWebサイトの運営者から複数の購読希望者に対して一斉に配信されるメールのことで、一般的にはメルマガと略して呼ばれることが多いです。
メールマガジンには、売り込みばかりで役に立たないといったネガティブなイメージが多いですが、どんなコンテンツなら読者に喜ばれるだろうと、読者視点を持って作成すると成果の出るメールマガジンを配信できます。

ターゲティングメール

ターゲティングメールとは一斉配信とは異なり、配信対象の属性情報に応じてセグメントを分けて配信するメールのことです。
年齢・性別・趣味嗜好など、属性に沿った見込み客に絞って配信を行うため、よりターゲットを狙ったメール配信が可能です。

ステップメール

ステップメールとは、無料会員登録や資料のダウンロードなど「あるアクション」を実行したユーザに対して、あらかじめ準備したメールをスケジュールに沿って配信するメールのことです。
メールマガジンとの違いは、顧客が求める情報を適切なタイミングで送信することができます。

【ステップメールの例】

ステップメールの例

 

例えば、見込み客が自社サイトから資料をダウンロードすると、その直後に「サンクスメール」が送られます。
そこから 1週間後に、導入事例やセミナーの案内など、ダウンロードした資料に関連した情報を提供し、購買意欲を高め商談へ。
特にアクションを行わなかった顧客には、さらに1週間後、アンケートを送信する。
アンケートでは顧客のインサイトを知るような項目とすれば、次の施策へ生かすことができます。

リターゲティングメール

リターゲティングメールとは、一度来訪してくれたり、サイト内でアクションを起こしてくれた見込み客に、再度訪問を促すメールです。
関係性や理解を深めるための効果があり、「URLをクリックした」「商品の購入手続きが途中で中断している」といったユーザーにアプローチします。

メールマーケティングを行うメリット

紙代・印刷代などのコストが不要

昔ながらの紙のダイレクトメールでは、人件費に加え、ハガキ代、印刷代、送料などの費用がかかりますが、メールマーケティングは一切不要です。
メール配信ツールや、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入し、メールを作成すれば、数十万人に情報を届けることができます。

効果測定がしやすい

ツールを導入していれば、効果測定は容易にできます。開封率やクリック率などの顧客の反応を数字で知ることができます。
ユーザーに合わせた情報を分析して把握できるため、より効果的なアプローチが可能です。

顧客の属性に応じた情報配信が可能になる

配信内容や、タイミング・頻度など、顧客の属性に応じて配信することができます。
例えば、「男性×30歳代×管理職」や「1か月以内に再購入×新商品のページを閲覧」のように、属性や行動を掛け合わせてグルーピング(セグメント)し、それぞれに最適なメールを作成して配信できます。
セグメント毎にメールを配信することによって、顧客のニーズに合った自社商品やサービスの提供をすることができ、企業側と顧客側の双方でメリットを得ることができます。

 

メールマーケティングの実施手順

それでは、基本的なメールマーケティングの実施手順をご紹介します。

手順1 目的の明確化

メールを定期的に配信して終わり、とならないよう、目的は明確にしておきましょう。
まずは目的を明確任することからですが、KGIやKPIなどの数値目標もさることながら、何をしてほしいのか?(どんな行動をしてほしいのか?)、そのための情報は何か?、どのように伝えるのか?を整理します。

目的の例

数字|KGI、KPIを設定する
行動|顧客にツールの無料トライアルを申し込んでほしい、など

誰にの例

誰に(顧客セグメント)|男性×30歳代×管理職

目的を達成するために、どのような顧客にメールを配信すべきかという視点で、現在、手元にあるリストをグルーピングします。配信リストによっては母数が少ない場合があり、その場合は目的も見直す必要と判断することも必要になります。

何をの例(提供したい内容は何か)

何を(コンテンツ)|ツールの機能・料金・特徴などの比較資料

競合他社との比較で優位性が伝えられるような、事例コンテンツやHowToコンテンツなど、目的を達成するために必要だと思われる情報を提供します。

定期的は配信になる場合は、予め予定を組んでおくことをお勧めします。

手順2 メール作成

手順1で整理した情報をまとめ、メールの文面にまとめます。
 
注意事項など
タイトル|開封するかしないかを瞬時に判断されますので、顧客が興味を引くようなキーワードをタイトルの最初に表示しましょう。
文面|遷移させたいコンテンツへのリンクは、なるべくメールを開いたらすぐ目につくよな場所に設置しましょう。

手順3 メール配信

配信日時になったら、配信設定をして配信、ということでも時間はとりませんが、通常は、メール配信ツールやMAツールで予め設定しておくことが多いです。
 
メールは配信してしまった後は取り返しがつきません。配信の際は、2人以上で配信設定や内容をチェックする体制を組みむなどのチェック体制は設けましょう。

手順4 効果測定・改善

メール配信後は、MAツールの分析機能を使って効果測定を行います。
あらかじめ設定した目標をもとに、メールの開封率、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)などの達成率を確認します。
また、ユーザーの受信拒否による配信数の減少などのデータ分析も行い、分析結果から問題を洗い出します。
解決するための仮説を立て、PDCAサイクルを回すことでよりメールマーケティングの精度を上げていくことができます。

メールマーケティングを行うにあたっての注意事項

メールで配信するコンテンツの準備

メール配信自体は、コストメリットがあり、手軽なものだと思われがちですが、気楽に始めてしまって陥りやすい状況が、ネタ切れです。
頻度にもよりますが、予め、コンテンツの準備はしておきましょう。

メールの効果測定

開封数・率、クリック数・率を共有、で終わってしまっている方も多いのではないでしょうか?
導入しているMA(マーケティングオートメーション)ツールや、メール配信ツールの機能を改めて確認し、ユーザーの行動を分析してみましょう。
 

メールマーケティングは利益率の鍵になる

メールマーケティングは利益率の鍵になる

1:5の法則にもあるように、新規顧客の獲得コストは、既存顧客の5倍かかると言われています。
既存顧客に向けた「リテンションメール」という施策がありますが、新規と既存のバランスをとりながら実施すれば、売上を伸ばしながら、利益率も改善していることでしょう。

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