【事例あり】MAツールを活用したリードナーチャリングとは?手順やポイントを解説

【事例あり】MAツールを活用したリードナーチャリングとは?手順やポイントを解説

今、新規リード(見込み客)の獲得と同時に、リードナーチャリングが求められています。リードナーチャリングは、リードを顧客へ醸成していく重要な活動です。

しかし、メルマガ配信で終わってしまっている企業も少なくありません。
今回は、リードナーチャリングが必要な理由、MAツールを使った効率的な運用、成功事例などをご紹介します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リードと呼ばれる見込み客に対し購買意欲を高める働きかけを行い、顧客へ育成するマーケティング活動のことです。
Eメールやウェビナーなどを通してリードへ有益な情報を提供し、購買意欲を高め、商談へ結びつけます。

また、リードナーチャリングと関連深いマーケティング活動に「リードジェネレーション」、「リードクオリフィケーション」があります。

  1. リードジェネレーション:見込み客の獲得
  2. リードナーチャリング:見込み客の育成
  3. リードクオリフィケーション:購買意欲の高い見込み客の選別

リードクオリフィケーションについて、こちらの記事もご覧ください。
リードクオリフィケーションで営業効率を上げる

今、リードナーチャリングが必要な理由

広告やイベントなどで新規リードを獲得しても、購買意欲の高いリードは10%以下ともいわれています。そのため、獲得したリードをそのまま営業部門へ引き渡しても、なかなか受注につながりません。

リードナーチャリングによって、積極的にリードの購買意欲を高める必要があります。

購買プロセスの変化

インターネットの普及によって、顧客の購買プロセスが大きく変わりました。
広告がマスメディア中心だった以前は、AIDMA(アイドマ)というプロセスが主流でした。AIDMAは、顧客がテレビCMや新聞広告を通じて製品情報を受け取るため、「製品をいかに印象付けることができるか」が重要です。

しかし現在は、AISCEAS(アイシーズ)というプロセスに変わり、顧客自らインターネットで情報を探すようになりました。AISCEASは、顧客が製品やサービスを認知してから比較や検討を繰り返すため、購入までのプロセスが複雑で長期にわたります。

購買プロセスの考え方について、こちらの記事もご覧ください。
ペルソナ設定とカスタマージャーニーの作り方

適切なタイミングでアプローチ

購入に至るまで長期化するようになり、継続的なアプローチが非常に重要になってきました。

しかし、購買意欲が低いリードに対して、しつこいアプローチや押し売りは逆効果です。
リード獲得直後は詳細な製品情報の提供を行い、その後はリードの検討状況を確認しながらアプローチをしていきましょう。

適切なタイミングでアプローチすること、一人ひとりに合わせた内容でコミュニケーションをとることが求められています。

休眠顧客の掘り起こし

商談に至らなかったリードを「休眠顧客」と呼びます。

情報収集や検討期間の長期化により、休眠顧客になるリードが増えています。
すでに製品へ関心をもっている休眠顧客に対して、アプローチを続ければ再育成につなげることも可能です。成約となれば新たなリード獲得よりもコストを抑えられるメリットがあります。また、一度失注となった顧客にも有効です。

効率的な営業活動

獲得したリードに対し、闇雲に営業をしても時間やコストが無駄になってしまいます。

リードナーチャリングを行うことで、購買意欲の高いリードを営業部門へ渡すことができるため、効率的な営業活動ができ、商談成立の確率も高くなります。

MAツールで効率的なリードナーチャリング

MAとは、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略で、マーケティング施策に関する業務を効率化・自動化する仕組みやツールです。

MAに関して、こちらの記事もご覧ください。
マーケティングオートメーション(MA)とは?導入メリットや活用ポイント、MAツールの主な機能から導入手順まで解説

MAツールを使うメリット

  • 適切なタイミングでアプローチが可能
  • 自動化により生産性の向上

リードナーチャリングは、リード一人ひとりに合わせたEメールを配信、WEBサイト運用やブログ、SNSの投稿、キャンペーンの実施、計測や分析と多岐にわたります。
さらに、リードの行動にあわせたタイミングでアプローチが求められます。

人力で対応するのは非常に困難ですが、MAツールを使うことで、効率的なリードナーチャリングが可能になります。

しかし、すべてを自動化できるわけではないので、MAツールにできることを理解して運用しましょう。

MAツールを活用したリードナーチャリングの手順

適切なタイミングでアプローチするためには、準備や計画が重要です。闇雲なアプローチは、煩わしさを感じさせてしまい逆効果になってしまいます。

以下の手順に沿って進めていきましょう。

MAツール活用を成功に導くシナリオ設計について、こちらの記事もご覧ください。
MA成功のカギ!シナリオの基礎から設計までわかりやすく解説

1.リード情報を整理する

はじめに、自社で持っているリード情報を整理します。
展示会などでの名刺交換や、WEBサイトのフォームから獲得したリードをMAで一元管理しましょう。紙の名刺をそのまま保有している場合は、データ化してMAツールに取り込みましょう。

また、MAツールにはWEBトラッキング機能があるため、リードがWEB上でどのような行動をしているか確認することも可能です。

2.リードをセグメントごとに分ける

リードの情報が整理出来たら、セグメントに分けていきます。業界や企業規模、部署などさまざまなセグメントがあります。

セグメントを分ける際は基本情報だけでなく、リード獲得の経緯や過去の取引、マーケティングおよび営業プロセスのどの段階にいるかなども考慮しましょう。

3.ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成

次に、ターゲットの人物像を明確に設定します。

どんなことを知りたいか、どんな課題を抱えているのか、明確にすることで、提供できる情報も明確になります。

下記の資料を参考に、ペルソナやカスタマージャーニーを作成してみましょう。

4.リードナーチャリング施策の実施

ペルソナとカスタマージャーニーマップをもとに、ナーチャリング施策を進めていきましょう。

コンテンツ作成

リードにとって有益な情報となるコンテンツを企画します。それぞれのステージにあったコンテンツを作成しましょう。
過去の資料から役に立ちそうな情報をリメイクして、再利用することも有用です。

また、WEBサイト上での行動データをもとに情報や導線を最適化しましょう。

メール配信

BtoBビジネスにおいて、メールは主要なコミュニケーションツールのため「メール配信」は有効な手段です。
セグメントごとにニーズのあるコンテンツを配信していきましょう。情報提供だけでなく、ホワイトペーパーのダウンロードや、自社サイトへの誘導も検討しましょう。

MAツールを活用したメール配信では、開封の有無やどのリンクがクリックされたかなど確認できます。
しっかりと分析し、よりニーズにあった情報を提供していきましょう。

5.購買確度を確認する

MAツールには、見込み客の行動や属性などを点数化し、状況を可視化する「スコアリング機能」がついています。

例えば、メール開封したら5点、資料ダウンロードしたら20点、決裁権がある人に20点など設定します。
スコアが高いほど確度が高いと言えるでしょう。

一定の点数を超えたリードを「ホットリード」として営業担当者に渡せれば、受注率の向上も期待できます。

6.効果測定と改善

リードナーチャリングの成果を上げていくために、必ず効果測定を行い、KGIとKPIの達成状況の分析や改善策を検討しましょう。
「配信結果はどうだったか?」「シナリオやスコアリングは適切だったか?」など検証を重ねます。

PDCAサイクルをしっかりと回すことで、ナーチャリングの精度が上がり、成果に繋がります。

【事例】リードナーチャリングでアポイント数が2倍に

BtoB向けSI企業に常駐し、Maketing Cloud Account Engagement(旧Pardot)を使用したステップメール配信で、MQLの質を向上させたデジマ女子の事例です。

当初、特定のリストに対して一斉にメールを配信しているのみで、開封率・クリック率も低い状況でした。

そこで、リストの現状把握と活用方法を検討し、ステップメール配信を実施しました。
「課題提示」、「商品の機能紹介と使い方」、「キャンペーン案内」の順で配信し、業種ごとに最適化していきました。

結果として、ホットリードが取れるようになり、インサイドセールスでのアポイント数が施策前に比べ2倍になりました。

詳しい事例について、以下の記事をご覧ください。
【SI企業】リストの見直しでアポイント数が2倍に。質のいいMQLをインサイドセールスに渡す施策とは。

リードナーチャリングを成果に繋げるポイント

MAを活用したリードナーチャリングを見てきましたが、成果に繋げていくにはどうすればいいのでしょうか。ここではポイントをご紹介します。

課題は明確になっているか

ホットリードの質が悪いのか、商談化率が悪いのかなど、企業によって課題は異なります。自社の課題に合わせた施策を行いましょう。

最も重要な課題を解決できると、成果に繋がりやすくなります。

継続していける体制を整えられているか

リードナーチャリングは、継続的な取り組みが必要なうえ、成果につながるまでに時間がかかります。
そのため、施策の仕組みや、社内体制をしっかりと構築することが大切です。

MAを活用してリードナーチャリングを成功させよう

リードナーチャリングは、マーケティング活動において重要になります。
MAツールを活用することで、ナーチャリング施策の効率化だけでなく、成約率の向上も期待できます。

しかし、MAを活用したリードナーチャリングで成果を出すためには、ペルソナの定義やシナリオ設計に加え、 ターゲットに合わせたコンテンツ、レポート分析など、 検討事項は多岐にわたります。

「デジマ女子」は お客様の課題に合わせ手間のかかるMA運用をトータルで支援いたします。ご支援内容や予算に応じて、最適なプランをご提案いたします。常駐(派遣)、スポット派遣、受託など、柔軟に対応可能ですので、お気軽にお問い合わせください。

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