リードナーチャリングで商談率を上げる

リードナーチャリングで商談率を上げる

今、新規リード(見込み客)の獲得と同時に、リードナーチャリングが求められています。リードナーチャリングは、リード(見込み客)を顧客へ醸成していく重要な活動です。しかし、メルマガ配信で終わってしまっている企業も少なくありません。
今回は、リードナーチャリングが必要な理由、具体的な手法、MAツールを使った効率的な運用などをご紹介します。

リードナーチャリングとは

リード(見込み客)に対して、購買意欲を高める働きかけをすることです。
Eメールやウェビナーなどを通して、リード(見込み客)へ有益な情報を提供し、購買意欲を高め、商談へ結びつけます。

今、リードナーチャリングが必要な理由

広告やイベントなどで新規リード(見込み客)を獲得しても、購買意欲の高いリードは10%以下ともいわれています。そのため、獲得したリード(見込み客)をそのまま営業部門へ引き渡しても、なかなか受注につながりません。リードナーチャリングによって、積極的にリード(見込み客)の購買意欲を高める必要があります。

購買プロセスの変化

インターネットの普及によって、顧客の購買プロセスが大きく変わりました。
広告がマスメディア中心だった以前は、AIDMA(アイドマ)というプロセスが主流でした。AIDMA(アイドマ)は、顧客がテレビCMや新聞広告を通じて製品情報を受け取るため、「製品をいかに印象付けることができるか」が重要です。

しかし現在は、AISCEAS(アイシーズ)というプロセスに変わり、顧客自らインターネットで情報を探すようになりました。AISCEAS(アイシーズ)は、顧客が製品を認知してから比較や検討を繰り返すため、購入までのプロセスが複雑で長期にわたります。

適切なタイミングでアプローチ

購入に至るまで長期化するようになり、継続的なアプローチが非常に重要になってきました。しかし、購買意欲が低いリード(見込み客)に対して、しつこいアプローチや押し売りは逆効果です。リード(見込み客)獲得直後は詳細な製品情報の提供を行い、その後はリード(見込み客)の検討状況を確認しながらアプローチをしていきましょう。

適切なタイミングでアプローチすること、一人ひとりに合わせた内容でコミュニケーションをとることが求められています。

休眠の掘り起こし

商談に至らなかったリード(見込み客)を「休眠顧客」と呼びます。情報収集や検討期間の長期化により、休眠顧客になるリード(見込み客)が増えています。すでに製品へ関心をもっている休眠顧客に対して、アプローチを続ければ再育成につなげることも可能です。成約となれば新たなリード(見込み客)獲得よりもコストを抑えられるメリットがあります。また、一度失注となった顧客にも有効です。

リードナーチャリングを行うことで、購買意欲の高いリード(見込み客)を営業部門へ渡すことができるため、商談成立の確率も高くなります。

リードナーチャリング5つの手法

リードナーチャリングではEメールを活用するのが一般的ですが、もちろんそれだけではありません。代表的な手法5つをご紹介します。これらの手法を組み合わせることで、効果的なアプローチを行います。

メール

Eメールはリードナーチャリングの中心となる手法で、メルマガやステップメール、セグメントメールなどがあります。

さらに、Eメールをパーソナライズすることで、一人ひとりに合わせたアプローチが可能です。パーソナライズにより、リード(見込み客)との関係が良好となり、信頼関係を構築できます。

SNS

メールとつながるよりもハードルが低く拡散力があるため、現代において見逃せない手法となっています。

リターゲティング広告

自社サイトを訪問したリード(見込み客)に絞った広告のため、高い効果が期待できます。他製品のサイトを閲覧中にも表示されることがあるため、比較・検討中に思い出してもらうことができます。

オウンドメディア

事例やノウハウなど、リード(見込み客)にとって有益な情報を、定期的に提供していく手法です。ブログを使ったコンテンツ掲載が多く、質の良いコンテンツ発信は、優良なリード(見込み客)を醸成できます。

セミナー(ウェビナー)

サイトや資料を閲覧するだけでは伝わりにくい情報を、分かりやすく伝えることができる手法です。最近は、オンラインで行うウェビナーを活用することで、低コストで開催できるうえ、場所を問わず広く集客できるようになりました。

成功するウェビナー企画の立て方

MAツールで効率的なリードナーチャリング

MA(マーケティングオートメーション)はリード(見込み客)の集客から顧客の購買活動までの過程を自動化する仕組みのことです。
MAツールには、この過程を自動化する機能が備わっています。

MAツールの主な機能

  • リードジェネレーション
    見込み客を発見してコミュニケーションをとれる状態にします。
  • リードナーチャリング
    購買意欲を高める働きかけをします。
  • リードクオリフィケーション
    見込み客の中から顧客に転換する可能性が高い層を選定します。
  • リードマネジメント
    獲得したリードを営業に渡すまで、一貫してフォローし、管理します。

MAツールを使うメリット

  • 適切なタイミングでアプローチが可能
  • 自動化により生産性の向上

リードナーチャリングは、リード(見込み客)一人ひとりに合わせてEメールを配信したり、サイトやブログ、SNSの投稿、キャンペーンの実施、計測や分析と多岐にわたり、さらには、リード(見込み客)の行動にあわせたタイミングでアプローチが求められます。人力で対応するのは非常に困難です。MAツールを使うことで、効率的なリードナーチャリングが可能になります。

MAツール運用の注意点

MAはすべてを自動化できるわけではありません。MAツールにできることを理解して、人の役割とうまく組み合わせることが大事です。

MAの役割

  • WEBサイトの訪問者からリピーターを見つけ出す
  • リピーターの興味がありそうなコンテンツを選び、リード(見込み客)に導く
  • リード(見込み客)に対し定期的に必要な情報を提供し、購買意欲を高める

人の役割

  • リード(見込み客)のニーズに合った価値あるコンテンツを作成する
  • キャンペーンが効果を上げているかどうか目標を設定し、結果を分析し、シナリオを改善する

MAツールではじめるナーチャリング

適切なタイミングでアプローチするためには、準備や計画が重要です。やみくもなアプローチは、煩わしさを感じさせてしまい逆効果です。

1. リードの分類

見込み客がマーケティングおよび営業プロセスのどの段階にいるかを分類し、段階ごとに取るべきアプローチを決めておきます。

2. 目標設定

目標を具体的な数値で設定します。例えば、「リードからMQLを10人創出したい」などです。

3. ペルソナ

ターゲットの人物像を明確に設定します。どんなことを知りたいか、どんな課題を抱えているのか、明確にすることで、提供できる情報も明確になります。

4. コンテンツ

リードにとって有益な情報となるコンテンツを企画します。また、過去の資料から役に立ちそうな情報をリメイクして、再利用することも有用です。

5. スケジュール

目標や対象の段階に応じたコンテンツ掲載時期やEメールの配信件数を検討します。リードに最も合う頻度を見つけていきます。

6. 効果測定と改善

KGIとKPIの達成状況を分析し、改善策を検討します。分析には、クリックスルー率やコンバージョン率、配信解除率など、指標を追跡することが必要です。

良い「シナリオ」と良い「コンテンツ」が成功の鍵

いかがでいたでしょうか。

リードナーチャリングを成功させるためには、良いシナリオと良いコンテンツが欠かせません。
良いシナリオには、ベースとなる「ペルソナの設定」と「カスタマージャーニーマップの作成」が大事です。まずは、顧客への理解を深めましょう。

ペルソナ設定とカスタマージャーニーの作り方

また、長期にわたってリード(見込み客)からの問い合わせを獲得するには、質の良いコンテンツが必要です。質の良いコンテンツが、良質なリード(見込み客)へ醸成します。

コクーによるMAの導入から運用までのトータル支援

MA(マーケティングオートメーション)で成果を出すためには、ペルソナの定義やシナリオ設計に加え、 ターゲット毎にメールやランディングページなどの コンテンツの準備、レポート分析など、 検討事項は多岐にわたります。
「デジマ女子」は お客様の課題に合わせ手間のかかるMA運用をトータルで支援いたします。

ご支援内容や予算に応じて、最適なプランをご提案いたします。常駐(派遣)、スポット派遣、受託など、柔軟に対応可能です。

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