リードナーチャリングとは？顧客情報を整理して商談につなげるために『MAツール』を活用しよう！

「見込み客はいるけれど、日々の活動がなかなか成果に繋がらない・・・」

そんなお悩みをお持ちの企業様も多いのではないでしょうか。

売上に繋げていくためには、新規リード（見込み客）の獲得と同時に、リードナーチャリングが大切になってきます。リードナーチャリングは、リードを顧客へ醸成していく重要な活動です。

今回は、リードナーチャリングが必要な理由、MAツールを使った効率的な運用などをご紹介します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み客（リード）に対し購買意欲を高める働きかけを行い、顧客へ育成するマーケティング活動のことです。

• メルマガ配信
• ウェビナー開催

などを通してリードへ有益な情報を提供し、購買意欲を高め、商談へ結びつけます。

また、リードナーチャリングと関連深いマーケティング活動に下記3つがあります。

今、リードナーチャリングが必要な理由

広告やイベントなどで新規リードを獲得しても、購買意欲の高いリードは10%以下ともいわれています。

そのため、獲得したリードをそのまま営業部門へ引き渡しても、なかなか受注につながりません。リードナーチャリングによって、積極的にリードの購買意欲を高める必要があります。

購買プロセスの変化

インターネットの普及によって、顧客の購買プロセスが大きく変わりました。

広告がマスメディア中心だった以前は、AIDMA（アイドマ）というプロセスが主流でした。AIDMAは、顧客がテレビCMや新聞広告を通じて製品情報を受け取るため、「製品をいかに印象付けることができるか」が重要です。

しかし現在はAISCEAS（アイシーズ）というプロセスに変わり、顧客自らインターネットで情報を探すようになりました。AISCEASは、顧客が製品やサービスを認知してから比較や検討を繰り返すため、購入までのプロセスが複雑で長期にわたります。

適切なタイミングでアプローチ

購入に至るまで長期化するようになり、継続的なアプローチが非常に重要になってきました。

しかし、購買意欲が低いリードに対して、しつこいアプローチや押し売りは逆効果です。

リード獲得直後は詳細な製品情報の提供を行い、その後はリードの検討状況を確認しながらアプローチをしていきましょう。

• 適切なタイミングでアプローチすること
• 一人ひとりに合わせた内容でコミュニケーションをとること

が求められています。

休眠顧客の掘り起こし

商談に至らなかったリードを、休眠顧客と呼びます。

情報収集や検討期間の長期化により、休眠顧客になるリードが増えています。すでに製品へ関心をもっている休眠顧客に対して、アプローチを続ければ再育成につなげることも可能です。

成約となれば新たなリード獲得よりもコストを抑えられるメリットがあります。また、一度失注となった顧客にも有効です。

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MAツールの活用が有効

MAとは、マーケティングオートメーション（Marketing Automation）の略で、マーケティング施策に関する業務を効率化・自動化する仕組みやツールです。

MAツールを使うメリット

リードナーチャリングは、

• リードに合わせたEメールを配信
• WEBサイト運用
• ブログ記事の執筆・投稿
• SNSの投稿
• キャンペーンの実施
• 計測や分析

と多岐にわたります。

さらに、リードの行動にあわせたタイミングでアプローチが求められます。

人力で対応するのは非常に困難ですが、MAツールを使うことで、効率的なリードナーチャリングが可能になります。

しかし、すべてを自動化できるわけではないので、MAツールにできることを理解して運用しましょう。

MAツールを活用したリードナーチャリングの手順

適切なタイミングでアプローチするためには、準備や計画が重要です。闇雲なアプローチは、煩わしさを感じさせてしまい逆効果になってしまいます。

以下の手順に沿って進めていきましょう。

1．リード情報を整理する

はじめに、自社で持っているリード（見込み客）情報を整理します。

• 展示会で交換した名刺
• WEBサイトのフォーム

から獲得したリードをMAで一元管理しましょう。

紙の名刺をそのまま保有している場合は、データ化してMAツールに取り込みましょう。MAツールにはWEBトラッキング機能があるため、リードがWEB上でどのような行動をしているか確認することも可能です。

2．リードをセグメントごとに分ける

リードの情報が整理出来たら、セグメントに分けていきます。

• 業界
• 企業規模
• 部署
• リード獲得の経緯
• 過去の取引
• マーケティングおよび営業プロセスのどの段階にいるか

など、しっかりとMAツールに入力していきましょう。

3．ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成

次に、ターゲットの人物像を明確に設定します。

• どんなことを知りたいか
• どんな課題を抱えているのか

上記2点を明確にすることで、提供できる情報も明確になります。情報をもとにペルソナやカスタマージャーニーを作成していきます。

ペルソナ設定とカスタマージャーニー

ペルソナ設定とカスタマージャーニーを作成方法をご紹介します。デジタルマーケティングを成功に導くために、まずは顧客理解を深めましょう。

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4．リードナーチャリング施策の実施

ペルソナとカスタマージャーニーマップをもとに、ナーチャリング施策を進めていきましょう。

コンテンツ作成

リードにとって有益な情報となるコンテンツを企画します。

それぞれのステージにあったコンテンツを作成しましょう。

過去の資料から役に立ちそうな情報をリメイクして、再利用することも有用です。また、WEBサイト上での行動データをもとに情報や導線を最適化しましょう。

メール配信

BtoBビジネスにおいて、メールは主要なコミュニケーションツールのため「メール配信」は有効な手段です。

セグメントごとにニーズのあるコンテンツを配信していきましょう。情報提供だけでなく、ホワイトペーパーのダウンロードや、自社サイトへの誘導も検討しましょう。

MAツールを活用したメール配信では、開封の有無やどのリンクがクリックされたかなど確認できます。

しっかりと分析し、よりニーズにあった情報を提供していきましょう。

5．購買確度を確認する

MAツールには、見込み客の行動や属性などを点数化し、状況を可視化する「スコアリング機能」がついています。

例えば、

• メール開封したら5点
• 資料ダウンロードしたら20点
• 決裁権がある人に20点

など設定します。

コアが高いほど確度が高いと言えるでしょう。

一定の点数を超えたリードを「ホットリード」として営業担当者に渡せれば、受注率の向上も期待できます。

6．効果測定と改善

リードナーチャリングの成果を上げていくために、必ず効果測定を行い、KGIとKPIの達成状況の分析や改善策を検討しましょう。

「配信結果はどうだったか？」「シナリオやスコアリングは適切だったか？」など検証を重ねます。

PDCAサイクルをしっかりと回すことで、ナーチャリングの精度が上がり、成果に繋がります。

リードナーチャリングを成果に繋げるポイント

MAを活用したリードナーチャリングを見てきましたが、成果に繋げていくにはどうすればいいのでしょうか。

ここではポイントをご紹介します。

まずは、課題を明確にする

• ホットリードの質が悪いのか
• 商談化率が悪いのか

など、企業によって課題は異なります。

今やっている施策が本当に自社の課題に合っているのかを見直しましょう。最も重要な課題を解決できると、成果に繋がりやすくなります。

つぎに、継続できる体制を整える

リードナーチャリングは、継続的な取り組みが必要なうえ、成果につながるまでに時間がかかります。

そのため、

• 施策の仕組み
• 社内体制

をしっかりと構築することが大切です。

まとめ

リードナーチャリングは、マーケティング活動において重要になります。

MAツールを活用することで、ナーチャリング施策の効率化だけでなく、成約率の向上も期待できます。

しかし、MAを活用したリードナーチャリングで成果を出すためには、

• ペルソナの定義
• シナリオ設計
• ターゲットに合わせたコンテンツ
• レポート分析

など、取り組むべき事項は多岐にわたります。

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