MA成功のカギ!シナリオの基礎から設計までわかりやすく解説

MA成功のカギ!シナリオの基礎から設計までわかりやすく解説

MA(マーケティングオートメーション)の成果を最大化するためには、効果的な「シナリオ設計」が重要です。
ここでは、シナリオ設計とはなにか、設計するメリットなどの基礎知識から、シナリオ設計の手順や抑えておくべきポイントを網羅的に解説します。

最後にはシナリオ設計で失敗しないための注意点もご紹介しますので、シナリオ設計でお困りの方や、MA運用で効果を出したい方は参考になさってください。

シナリオとは?

シナリオとは、見込み客が商品を認知してから購入にいたるまでの筋書きのことです。

また、このシナリオを作成することをシナリオ設計とよび、ターゲットやアプローチ方法、タイミングなどを細かく決めることで、顧客をスムーズに成約まで導くことを目的としています。

MAのシナリオ機能で自動化できる具体例

MAのシナリオ機能では、メールマーケティングの自動化や、リアクションに応じたシナリオ分岐、顧客のセグメントごとのアプローチなど、詳細な設定を行うことができます。
具体例として、以下のようなシナリオ設計が可能です。

  1. 会員登録をしたユーザーにサンクスメールを自動送信する(メールマーケティング)
  2. 新商品メールを開封したユーザーにモニター依頼のメールを自動送信する(条件分岐)
  3. 休眠顧客に再購入を促すためキャンペーン案内を自動送信する(セグメントごとのアプローチ)

シナリオ設計の3つのメリット

ここでは、MAでシナリオ設計をする代表的なメリットを3つご紹介します。

業務効率が高まる

MAにシナリオ作成をしておくと、マーケティング活動の自動化によって業務効率を高めることができます。
面倒な単純作業はツールに任せて人間はコア業務に集中できるため、人手不足解消やコスト削減、生産性の向上にも期待できます。

機会損失の削減

MAは一度シナリオを設定すれば、どんなに細かなシナリオでも忠実に実行するため、見込み客への最適なアプローチタイミングを逃しません。
そのため、ナーチャリングの機会損失を削減することができ、結果的に成約率を向上させる効果があります。

顧客との効果的な関係構築が可能

購買プロセスが複雑化した現代では、成約率をあげるには顧客一人ひとりにパーソナライズされたOne to Oneマーケティングが欠かせません。
その点、MAではシナリオをセグメントに分けて設定しておけば、顧客一人ひとりの状況に合わせて最適なコンテンツを自動で配信してくれます。
人手を割かずに顧客満足度を高めることができるため、効果的に顧客との信頼関係を築くことができます。

One to Oneマーケティングについては以下の記事もご覧ください。
One to Oneマーケティングとは?基礎から実践までを解説

シナリオ設計の手順

シナリオ設計は「誰に」「何を」「いつ」「どこで」という手順で作成してゆきます。

1.誰に|ターゲットを決める

シナリオ設計では、まずターゲットを絞るために詳細なペルソナ設計を行います。

ペルソナとは理想の顧客像のことで、BtoCでは「顧客像」、BtoBでは「企業像」と「担当者像」の2種類にわかれています。
これらの年齢や性別、課題、検討ポイントなどを細かく想定することで、カスタマージャーニーも設計しやすくなります。

2.何を|配信コンテンツの内容

「誰に」対するシナリオかが決まったら、次は配信するコンテンツ内容を決めます。

効果的なシナリオ設計のためには、メールで送信する商品紹介やセール情報、クーポン、ダウンロードできるWebコンテンツなど、顧客のニーズやセグメントに応じて提供できる配信コンテンツを複数用意しておきましょう。

3. いつ|アプローチのタイミングを決める

配信コンテンツが用意できたら、それをいつ配信するかのトリガー設定を行います。

トリガーとは、コンテンツを提供するタイミングを決める顧客からのアクションのことです。
設定するトリガーが少なすぎると競合に負けてしまったり、多すぎると不快に思われて離客を招く結果になりかねません。

MAで顧客の購買プロセスを分析しながら、顧客の心理や行動に沿った最適なトリガー設定を行うことが重要です。

4.どこで|配信チャネルを決める

最後に配信するチャネルを決めます。

マーケティングにおけるチャネルとは、顧客へのアプローチ手段のことです。
MAでよく活用するチャネルはメールやDM、WEB広告、SNSやオウンドメディアなどがあり、そのほかに営業や電話、セミナーなどもチャネルの一種です。

最適な情報発信ができるように、顧客の状況に応じて複数の配信チャネルでアプローチを行うことも検討しましょう。

シナリオ設計でおさえるべきポイント

シナリオ設計でおさえるべきポイントが5つあります。

顧客データの充実

成果の出るシナリオ設計には、実際の顧客データに基づいた詳細なターゲット設定が欠かせません。
なぜならシナリオと実際の顧客の行動がかけ離れていては、購入につながらないからです。

分析できる顧客データは個人情報だけでなく、アンケート内容やメールの開封率、アクセスログ、購買歴など多岐にわたります。

顧客データの分析については以下の記事もご覧ください。
MAツールでの顧客データ分析とは?データ活用や分析方法を紹介

セグメンテーションの最適化

セグメンテーションとは、顧客を属性ごとのセグメントに分類することです。

顧客データに基づいてセグメンテーションを最適化することで、アプローチの無駄をなくすだけでなく、顧客にとって必要なコンテンツだけを届けることで信頼強化にもつながります。

また、成約につながりやすいセグメントがわかれば、そこに効率よくリソースを割くこともできます。

キラーコンテンツを組み込む

キラーコンテンツとは、顧客にとって購入の決め手になるコンテンツのことで、口コミや専門家の意見、限定クーポンなどです。

しかしキラーコンテンツを選定する場合、基本的に配信するセグメントにとって魅力的で、ニーズのある内容でなければ反応を得られません。

MAに蓄積する顧客情報を分析しながら、シナリオにキラーコンテンツを組み込むようにしましょう。

シナリオのゴール設定

シナリオの運用をスタートする前に、MAに設定するシナリオのゴール設定を行いましょう。

具体的にKPI(小目標)ではクリック率や開封率、KGI(最終目標)ではコンバージョン率や売上などが代表的なゴール設定です。

ゴール設定を行うことで運用目的が明確になり、シナリオ設計自体をスムーズに進めるだけでなく、運用開始後の効果検証にも役立ちます。

PDCAサイクルの構築

シナリオはメンテナンスを行わないと、MA運用の成果を最大化することができません。

PDCAサイクルを構築し、トリガーやペルソナ、セグメンテーションなどの改善点を探し、シナリオに反映させるようにしましょう。

顧客の反応に応じてシナリオを更新することで、シナリオの最適化を目指すことが重要です。

シナリオ作成の注意点

実際にシナリオを作成する場合、気を付けなければならない注意点があります。

ペルソナとカスタマージャーニーは事前に設計しておく

シナリオ設計は、ペルソナとカスタマージャーニーを根拠に作成します。

そのため事前に顧客データに基づいたペルソナやカスタマージャーニーが設計できていないと、シナリオが顧客の状況を反映できず、最適なアプローチを行うことができません。

カスタマージャーニーの作成にはある程度の顧客データが必要なので、もし作成できていなければまずはデータ収集を行いましょう。

最初は壮大なシナリオは作らない

シナリオ設計は、最初は壮大なシナリオを作らず、シンプルなスモールスタートを心がけます。

これはあまりにも複雑なシナリオ設計を行うと、見込み顧客がだれもゴールにたどりつけず、PDCAが機能しない可能性があるからです。

はじめはついつい分岐を増やしたりセグメントを細分化してしまいがちですが、顧客の反応をみながらシナリオを追加してゆくほうが結果的に無駄のない設計ができます。

シナリオ設計を最適化してMAで成果をだすには

MA運用で成果を出すためには、シナリオ設計を最適化することが大切です。
しかしシナリオ設計を軌道にのせるためには、膨大なデータ分析やデジタルマーケティングのノウハウも必要なので、一度に全てを解決しようとすると難易度が高くなりがちです。

そのため、すばやくMAの成果を最大化するためには、自社だけで悩みを抱えずに外部人材の活用も視野に入れることが重要です。
もしシナリオ設計や見直し、MA運用などでお困りの際は「デジマ女子」までご相談ください。

MAツールの選定から最適なシナリオ設計、IT人材の育成まで、経験豊富なスタッフが課題に合わせてサポートいたします。

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