広告プランニングに必要なシミュレーションフォーマット（Excel形式）をダウンロードできます。
更新日：2024.10.21
こんにちは！
コクー株式会社デジタルマーケティング事業本部です。
この記事では、広告運用に欠かせない「メディアプランニング」について、広告業界歴6年目の現役プランナーが『初心者にも分かりやすく』解説いたします！
～こんな人におすすめ～
・初めての広告運用で具体的な手順が分からない…
・社内ナレッジが少なく、広告運用に必要なテンプレートが不足している…
・限られたリソースで効率的に広告運用を始めたい
などなど、メディアプランニング・広告運用に関するさまざまなお悩みをこの記事で一挙解決します！
読了後、すぐに実践していただけますので、ぜひ最後までお読みください。
▼まずは、下記よりダウンロードください
メディアプランニングの基本手順
まずは、メディアプランニングの基本的な手順について順序立てて解説します。
広告配信目的の明確化
最初に、配信したい広告の目的を明確にしましょう。
広告キャンペーンの目的の種類
広告の目的は大きく3つに分類されます。- ブランディング：ブランドイメージを確立し、他社との差別化を図ります。
- 認知拡大：自社の新しい商品やサービス、ブランド自体の認知度を向上させます。
- コンバージョンの獲得：商品やサービスの購入や契約といった具体的な行動を促します。
目的を明確にすることで、後続のメディア戦略やシミュレーションがスムーズに進行します。
目標達成のためのKPIを決定する
次に、最終的な目標達成のための指標（KPI）を明確にします。
| 目的 | ➡ | KPI例 |
| 認知拡大を狙いたい | インプレッション数の最大化 | |
| まずはサイトに来てほしい LPを読んでほしい |
クリック数の最大化 | |
| 資料ダウンロードをしてほしい セミナー申し込みをしてほしい サイトの会員登録をしてほしい |
コンバージョン数の最大化 |
会社の製品やサービスに応じて、ユーザーの接点となるKPIを設定し、ビジネスの最終ゴール（KGI）に向けた適切なKPIを考えてみましょう。
KPI設定については、以下の記事もご覧ください。
WEB広告担当必見！KPI設定の具体的な指標と３つのポイントを解説！
ターゲットオーディエンスの選定
目的が決まったら、次にターゲットとなるユーザーを選定します。適切なターゲット選定が、効果的な広告配信に繋がります。
ターゲットのニーズと行動を理解する
まずは、ターゲットのニーズや行動を理解しましょう。- 自社の製品やサービスを求めるユーザーはどんな属性か？
- 普段どんな課題を抱えているか？
- そのユーザーたちは日常でどんな行動をとっているか？
ターゲットの「顕在ニーズ」や「潜在ニーズ」、さらに深層心理にある「インサイト」を理解することが重要です。
ターゲットセグメントの選定
具体的なセグメンテーション手法として、以下の視点があります。
- デモグラフィックセグメンテーション：年齢、性別、職業などの属性
- サイコグラフィックセグメンテーション：ライフスタイルや価値観、興味関心
- 行動セグメンテーション：購買頻度やブランドロイヤリティ
先ほど分析したユーザーの要素を当てはめて導き出しましょう。
広告媒体の選定
ターゲットが決まったら、次はどのメディアを使用するかを考えます。
利用可能なメディアチャネルのリストアップ
代表的なメディアチャネルと主な媒体の例を示します。
| メディアチャネル | 主な媒体 | 特性 |
| 検索連動型広告 （リスティング広告） |
Google Yahoo! |
検索クエリに基づくターゲティング 顕在層の獲得に向いている |
| ディスプレイ広告 | Googleディスプレイネットワーク（GDN） Yahoo!広告（YDA）…など |
静止画での視覚的な訴求 顕在層・潜在層どちらもカバーできる |
| SNS広告 | Facebook、Instagram、X… | ユーザー属性に基づく広告 顕在層・潜在層どちらもカバーできる |
| 動画広告 | YouTube広告、TikTok広告など… | 動画での視覚・聴覚的な訴求 潜在層向けに使われることが多い |
最適なメディアミックスの選定
複数のメディアを組み合わせる「メディアミックス」によって、相乗効果を発揮させます。
例えば、認知拡大にはディスプレイ広告、コンバージョン促進には検索エンジン広告を組み合わせるといった戦略を取ることができます。
媒体選定については、以下の記事もご覧ください。
《WEB広告の12種類比較》最適な選び方は？メリットデメリットを解説！
広告予算の設定
ターゲットやメディアが決まったら、広告にかける費用を設定しましょう。
総広告費の算出
成果目標から逆算して必要な予算を計算します。
▼成果目標から逆算する
月間で何件の獲得数を目標とするのか、また1件あたりの獲得単価目標を何円以下を目指すのかを定めます。
例えば、月間10件の獲得が必要で、1件当たりの獲得単価を10,000円以下と定めた場合
獲得目標数 100件 × 獲得単価目標 5,000円 = 500,000円
上記例では月間約50万円の予算が必要となります。
獲得目標としては、インプレッション・クリック・コンバージョンなどビジネスの目標によって自由に設定いただけます。
獲得1件あたりにどの程度の費用をかけることが適切なのか検討し、総広告費を設定します。
メディアごとの予算配分の決定
複数のメディアで配信する場合、各メディアに適切な予算を配分します。
広告課金形態の設定
広告の課金形態には、さまざまな種類があり、課金方式によって料金が変わります。
いくつか種類がありますが、今回は代表的な、インプレッション課金・クリック課金・広告視聴課金をご紹介します。
1.クリック課金型：Cost Per Click = CPC
- 広告が1回クリックされるごとに費用が発生する課金形態
- リスティン広告やディスプレイ広告で一般的
2.インプレッション課金型：Cost Per Mille = CPM
- 広告が1000回表示されるごとに費用が発生する課金形態
- ブランディングや認知向上に適している
3.広告視聴課金：Cost Per View = CPV
- 広告が1回視聴されるごとに費用が発生する課金形態
- YouTubeやTikTokなどでの動画広告の出稿時に使用される
上記のようにWeb広告は様々な課金形態があり、それぞれに特徴があります。
配信メディアやメニューに適切なものを設定するようにしましょう。
広告キャンペーンのスケジューリング
最後に広告キャンペーンのスケジュール（=広告の配信期間）設定を行います。
キャンペーン期間の設定
各メディアでは、広告キャンペーンの開始日・終了日の設定が可能です。
目標達成のために適切な期間を指定する必要があります。
1．短期キャンペーン（1週間〜1ヶ月程度）
新発売の製品や、限定セールを訴求したい場合は、配信日数を絞り込み集中的な露出で即効性のある結果を狙うことが有効的です。
2．中期キャンペーン（1〜3ヶ月程度）
ブランド認知度の向上や、継続的なプロモーションを行いたい場合は、広告配信によりどの程度効果があったのか、データ収集と分析やPDCA期間も必要とされるため、ある程度の期間を設けてあげる必要があります。
3.長期キャンペーン（3ヶ月以上）
持続的な顧客獲得や市場シェア拡大を目指す場合は、季節変動や市場トレンドを加味する必要も出てくるため、より長い期間での配信が望ましいでしょう。
メディアごとの広告掲載スケジュールの作成
開始日・終了日のほかに「掲載スケジュール」を設定することも可能です。
例えば、広告配信で取り扱う製品が20代女性向けのものの場合
平日の日中はほとんどの人が仕事で、プライベートな内容の検索であったりSNS閲覧をすることが無いでしょう。
仕事を終えて帰宅から就寝までの夜間に、スマホやPCを使ってインターネットを使う人が多いことが考えられます。
そうなると、平日の月曜日～金曜日の17時～23時に配信を絞ることが可能です。
このように曜日や時間帯をターゲットに対し適切なものに絞り込み設定することで
より広告配信の成果を高めることが可能となります。
効果測定と改善
広告配信は、配信して終了ではありません。
配信途中・配信後の効果測定や、分析に基づく改善に向けたアクションが必須となります。
メディアプランの効果測定方法
効果測定の方法はさまざまですが、代表的に挙げられるものは以下となります。
- 媒体数値での効果測定
広告出稿前後で、サイトへのアクセス数やコンバージョン数、コンバージョン率などの変動を測定する必要があります。
前段で設定した目標に対してどの程度の効果が得られたのかを把握することが重要です。
- 分析ツールやその他手法を使った測定
分析ツールとして代表的なものでは「Google Analytics4」が挙げられます。
広告経由でのアクセス数だけでなく、オーガニック流入数や、アクセス後のユーザー行動の分析など、多岐にわたって効果測定が可能です。
その他、SNSでのいいね数・シェア数やインターネット調査などの手法もあります。
データ分析と改善策の検討
効果測定・分析を行った後、目標に対して成果が芳しくない場合は早急な改善施策が必要となります。
- 配信しているクリエイティブや訴求がよくないのか？
- ターゲットしているユーザー層がずれているのか？
- サイト自体の改善が必要なのか？
改善のために見るべきポイントは様々です。
「どこにテコ入れすると改善するのか」の仮説立てと検証が必須となります。
PDCAサイクルを回すことが広告配信において最重要なポイントとなります。
広告の成果改善策については、以下の記事もご覧ください。
広告とLP（ランディングページ）の課題と改善方法
メディアプランニングのシミュレーション方法
さて、メディアプランニングのための情報を整理できたところで、実際のシミュレーションについて触れさせていただきます。
まだ広告プラン表テンプレートをダウンロードしていない方は、下記よりダウンロードください。
シミュレーションの目的と重要性
シミュレーションの目的を理解する
より効果的で効率的な広告配信を実現するためには、配信による効果予測も必要となります。
前段で触れたメディアごとの予算配分、獲得単価目標の再現性など、ロジック立ててシミュレーションを行います。
目標達成のための計画指標としてシミュレーションは重要な役割を担います。
シミュレーションがもたらすメリット
シミュレーションをしっかり作成することで以下のようなメリットがあります。
- 効果的な予算配分
限られた予算をどのように配分すれば、目標達成が実現できるかを数値として可視化できます。
メディアミックスを計画している場合、メディアごとに組み立てた数値感を並べたときに、より効果を最大化しやすいメディアに予算配分をするなどの判断ができやすくなります。 - 課題の早期発見
配信開始後から、シミュレーションと実際の結果を比較することで、予期せぬ数値の乱れなどを発見でき、早期改善へのアクションへと繋げられます。 - 広告運用の最適化
シミュレーションは目標であると同時に、あくまで配信前の仮説数値です。
実際に配信してみた結果、成果がすこぶる良かったとしても、ある意味で仮説は外れていることになります。
どのメディアの成果が良いのか？想定していたよりもクリック単価が安くとれていたのか？コンバージョン率が高く取れているのか？
シミュレーションがあることにより仮説との比較ができ、その後PDCAサイクルや広告運用の最適化にも繋がります。
シミュレーションツールの選定
インターネット上で、無料で使用できるシミュレーションツールには、以下のようなものがあります。
- キーワードプランナー (Google広告)
- パフォーマンスプランナー (Google広告)
- キーワード見積もり機能 (Yahoo!広告)
また、SNS広告は上記のようなツールを使用できないため、各媒体の管理画面上でのオーディエンスボリュームを参考にする方法があります。
シミュレーションの実施
シミュレーションの準備
シミュレーションの目的を明確にし、必要なデータや指標を収集します。
過去の広告データや市場動向、競合情報などを整理し、シミュレーションツールなどを用いて具体的な数値を算出します。
シミュレーションの実行と結果分析
内的、外的の影響などを加味し複数のケースでシミュレーションを作成しておくことを推奨します。
得られた結果を詳細に分析し、シミュレーション数値と乖離している部分はないか、またその要因などを精緻に分析します。
シミュレーション結果の活用方法
分析結果を基に、改善策の実施や適切な予算配分を決定し、実際の広告運用に反映させます。
また次回以降のシミュレーション作成の参考値としても役立てることができます。
シミュレーションの注意点
シミュレーションの落とし穴と回避策
シミュレーション結果を過信し、実際の数値との乖離を見逃す危険性があります。
これを回避するためには、外的・内的からの影響を複数のケースで仮説立て、実績との定期的な比較分析を行うことが重要です。
リアルなデータを用いたシミュレーションの重要性
実際の市場動向や自社の過去データを反映することで、より精度の高い予測を可能にします。
また配信開始後にも、実際の数値をシミュレーション自体に定期的に反映することで、より実績に忠実なシミュレーションへとブラッシュアップすることも重要です。
シミュレーション結果の適切な解釈と活用
シミュレーション結果は絶対的な答えではなく、意思決定を支援する一つの指標として捉えることが重要です。
結果を適切に解釈し、他の分析ツールや行った改善施策などと組み合わせて総合的に判断することで、効果的な広告戦略の立案が可能になります。
メディアプランニングのプラン表作成手順
ここからは、以下よりダウンロードいただける、「広告プラン表テンプレート」の作成方法を説明します。
テンプレート資料内では、シミュレーションをする際の数字の考え方、シミュレーションのポイントを説明しておりますので、ぜひダウンロードしてご活用ください。
このテンプレートを活用いただくことで、広告運用初心者でも30分でメディアプランを完成させることができます！
ステップに沿ってぜひメディアプランニングに挑戦してみてください！
また、各ステップの詳細な手順もダウンロードファイル内に記載しておりますので、ご参考ください。
ステップ1.与件を整理して項目を埋める
広告種別／目的・役割／ターゲット／掲載開始日を決定します。
ステップ2.与件に最適な媒体・メニューを選定
マーケティングファネルを参考に、配信目的に適した媒体を選定します。
ステップ3.セグメントを設定
ターゲットに合ったユーザーを想定して設計をし決定します。
その際、配信対象デバイスも決定する必要があります。
ステップ4.シミュレーション数値を算出
課金形式を決定します。
過去実績などを参考にしながら、CPM・CTR・CVR・視聴完了率（必要に応じて）の値を決定します。
配分を調整して全体・メディア毎の予算を入力します。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
今回は広告配信のメディアプランニング手順と題しまして、実行までに必要な目標設定・ターゲティングファネル・実際の作成ステップと幅広い範囲でご紹介させていただきました。
本記事でご説明したことがすべてではなく、様々な考え方やポイントが多く存在しています。
コクー株式会社では、「デジマ女子」による広告プランニング・運用支援サービスを提供しております。
自社のリソースが不足している、KPIや広告の内容が適切か不安、などお悩みでしたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
PAGE TOP
お役立ち資料ダウンロード
「マーケターの常駐・スポット派遣」のサービス内容・料金について詳しくご紹介しています。