2022.05.31
近年、新規の顧客開拓に加えて、見込み客を少しずつ育成しながら購買意欲を高めるリードナーチャリングがますます重要視されるようになっています。
しかし、メールやSNSを通じてリードナーチャリングを行っているものの「商品購入につながらない」「効果的なアプローチがわからない」などの悩みを抱えている担当者も少なくありません。
ここでは、リードナーチャリングにおけるよくある失敗8つと、成果を上げるためのポイントを解説します。
そもそもリードの数が少ない
リードナーチャリングの効果が出ない原因として、そもそもナーチャリング対象のリード（見込み顧客）が少なすぎるという失敗例があります。
一般的にナーチャリングはMA（マーケティングオートメーション）ツールを用いて行いますが、その中心はメルマガやステップメール、セグメントメールなどのEメールを用いたアプローチです。
しかし、配信されたメールの平均開封率は10%とも言われており、いくらリードにメリットのある優良コンテンツを送ったとしてもリードの絶対数が少ないと効果は出にくくなってしまいます。
また、ターゲティングを明確にして配信するセグメントメールは効率的なマーケティング手法ではあるものの、これも配信先のリード自体が少なければ非効率的となってしまいます。
WEBサイトのコンテンツが充実していない
次にリードナーチャリングが失敗する要因として、LPやオウンドメディアなどのコンテンツが不十分なケースがあります。
事実、デジタルマーケティングの基盤はWEBサイトであり、WEB広告の運用目的のほとんどはWEBサイトへの誘導です。
しかしいくらWEBサイトへアクセスを獲得できたとしても、WEBサイトの導線がわかりにくかったり、広告内容と相違があれば、顧客はページから離脱してしまいます。
WEBサイトの充実度合いは実際のコンバージョン率にも大きく関わっているため、コンテンツ不足を感じるようであれば早急な改善が必要です。
LPに関して、詳しくはこちらの記事もご覧ください。
オウンドメディアに関して、詳しくはこちらの記事もご覧ください。
リードの購入プロセスを見誤っている
ナーチャリングで重要なのは、リードの購入プロセスを理解し、最適なタイミングでアプローチをかけることです。
例えば、自社製品やサービスに興味を持っただけで、まだ購入の検討段階にもないリードに売り込みをかけたところで成約率は上がりません。
現在ではリード自身がネットで商品の比較検討を繰り返すAISCEAS（アイシーズ）という購入プロセスが一般的となっており、コンバージョンに至るまでは長期化する傾向にあります。
そのため見込み顧客が現在どの段階にいるかを適切に把握し、まずは継続的なナーチャリングにより信頼関係を構築してゆくことが重要です。
ホットリードを選別するプロセスに関して、詳しくはこちらの記事もご覧ください。
リードの購買意欲を高めるシナリオ設計ができていない
ナーチャリングの効果を最大化するためには、良いコンテンツとシナリオ設計を行うことが重要です。
見込み客を成約につなげるためには、顧客の「いつかその商品がほしい」という気持ちを「買おうかな、この商品があったらいいな」から「この会社の商品が欲しい」というように段階的に遷移させ、購買意欲を高めるシナリオ設計などの仕組みを作らねばなりません。
それに加えて、良質なシナリオ設計ができれば、商談に至らなかったり失注となった休眠顧客へのアプローチも効果的に行うことができます。
新たなリードを発掘するよりも、すでに製品に関心をもったことのある休眠顧客の方が購買意欲が高まりやすく、成約までのコストを削減することが期待できます。
ナーチャリングを効率良く行うためには、質の良いコンテンツ提供を続けることはもちろんのこと、最適なタイミングでアプローチできるようにペルソナ設定やカスタマージャーニーを作成するなど、顧客理解を深めてゆくようにしましょう。
ペルソナやカスタマージャーニーに関して、詳しくはこちらの記事もご覧ください。
最初から大掛かりなナーチャリング施策を行った
短期間で効果がでるWEB広告運用にくらべて、ナーチャリングは継続的に信頼関係を築いていきます。そのため、目に見えて成果がでるには時間がかかるものです。
最初から大掛かりな取り組みを行ってもすぐに成果を実感するのは難しく、効果が出ないと諦めてしまうケースもみられます。MAツールと名刺管理ツールの連携で大量の顧客データを扱うこともできるようになりましたが、まずは確度の高いリードへ向けて、しっかりとしたKPIのもと施策をはじめることが重要です。
まずはスモールスタートで小さくはじめて、その結果に応じて改善を繰り返してゆくほうが良い結果になることがほとんどです。
顧客理解が不十分である
ナーチャリングでよくある失敗に、マーケティング部門が入手した情報だけでアプローチしてしまうというケースがあります。通常ナーチャリングでは顧客とのコミュニケーションや有益な情報提供によって、購買意欲を高めて商談へつなげなければなりません。
そのため顧客理解を行うにはマーケティングデータのみでは不十分であったり、誤っている可能性もないとはいいきれません。
営業やカスタマーサポートなど顧客と接点のある部署から情報を入手し、可能な限り顧客理解を深めるようにしましょう。
具体的なKPIを設定しないままナーチャリングを行った
ナーチャリングを行う前に目標は設定したものの、KPIが明確でなかったためにPDCAが回せなかったという失敗例もよくききます。
適切なタイミングでリードへアプローチするためには、事前準備や計画段階で評価しやすい目標設定を行わなければなりません。
MAツールを利用することである程度のナーチャリングは自動化できるものの、そこから導かれる数値や結果を分析して改善策を出すのは人が行うタスクです。
そのためにも曖昧な評価設定にしてしまうとPDCAの段階でつまずいてしまいかねません。
例えば「リードからMQLを10人創出したい」など、KPIは具体的な数値目標にしておくことが大切です。
効果検証が不十分
ナーチャリングのKPIが明確でも、PDCAでの検証が不十分であるケースもあります。複雑化するナーチャリングを効率的に行うためMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入する企業も増えていますが、その表面的な数値検証だけで終わってしまってはもったいないといわざるをえません。
例えば、メール配信後に開封率やクリック率を確認するだけでなく、リードがどのような内容に興味を示し、現在どのようなマーケティング段階にいるのかまで深く検証するようにしましょう。
また、リードを分類するセグメントや購入検討段階を数値化するスコアリングなどのリードクオリフィケーションが適切かどうかも、定期的に改善して行くことが重要です。
リードナーチャリングに関して、こちらの記事もご覧ください。
リードナーチャリングを成功に導くために
今回はナーチャリングにおける失敗例から、成果をだすためのポイントを解説しました。
ナーチャリングでの失敗を防ぐためには、メルマガやLPなどのコンテンツ最適化はもちろん、ペルソナ設定やカスタマージャーニー作成などで顧客理解を深めてゆく努力が欠かせません。
また、MAツールの表面的な数値推移を見るだけでなく、明確なKPIに沿って正しくPDCAを行うことも重要です。ナーチャリングの成果を実感できていない方や、施策がメール配信で終わってしまっている方、MAツールの選び方や運用方法がわからなくてお困りの方は、「デジマ女子」にご相談ください。
「デジマ女子」はMA導入・運用代行のプロフェッショナルとして、お客様の課題を整理しながらリードナーチャリング施策の全面的なサポートをさせていただきます。ペルソナやシナリオ設計、コンテンツ準備や分析など、なにかと手間のかかるMA運用ですが、常駐（派遣）、スポット派遣、受託などご支援内容や予算に応じて、最適なプランをご提案いたします。
ナーチャリングやMA施策でお悩みの際は、ぜひ「デジマ女子」までご連絡ください。
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