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デジタルマーケティングにおいて必要な人材とは?人材不足を課題とする企業が多いわけ

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広告をはじめとするマーケティング戦略の在り方が大きく変わってきている中、デジタルマーケティングツールの導入を課題にしている会社は少なくないでしょう。
その中でも、ツールを導入したが専任の担当者がいない、進化する機能についていけないといった「デジタル・ディスコネクト」が引き起っています。
今回は、デジタルマーケティングをおこなうにあたり、企業はどんな人材が必要なのかをご紹介します。

なぜデジタルマーケティングにおいて人材と工数は不足するのか

マーケティングがデジタル中心になりつつあることで、様々な変化や問題が生じており、人材・工数の不足もそのひとつとしてあげられます。

人材・工数不足は社員の育成を徹底すれば解決されるのでしょうか?

デジタルの世界は日々進化し、それに合わせて消費者のニーズも変化し続けています。
以前ではマスマーケティングが主流でしたが、様々なツールの参入により、現在の消費者はより自身に合った情報のみを受け取れるOne to Oneマーケティングを好むようになってきています。
デジタルマーケティングをおこなうためには、これまでのマーケティング手法に加え、新しく生まれ続ける様々な情報にも追いついていく必要があり、現状では人材の需要に対して育成が追い付いていない状態といえるでしょう。

では、人材・工数が不足している原因を、デジタルとマスマーケティングの違い、またデジタルマーケティングの変化を通して説明しましょう。

デジタルとマスマーケティングの違い

マスマーケティングは名前通り不特定多数の人間に向けられますが、デジタルマーケティングはより個人に向けられたセグメント・マーケティングやOne to Oneマーケティングが可能です。消費者が消費を渋り、商品を厳しく選定する現代の状況においては有効な方法といえるでしょう。
個人に合わせたおすすめ商品を記載したメールなどがその好例です。

デジタル中心への移行にともない、マーケティングの方法や背景はどう変化しているのでしょうか?

先ず、予算と時間の変化があげられます。
マスマーケティングでは高額な広告料が必要でした。それゆえに失敗出来ませんし、企業側も時間をかけて慎重に討議を交わす必要があります。
結局は経験豊富な人間が決定を下すというパターンになりがちでした。
しかし、デジタルマーケティングでは予算的・時間的制約が大きく緩和されます。マーケティング上の仮説を素早く安価にテストすることができるようになったのです。過度に慎重になる必要もなくなり、またクリエイティブな案が生まれやすくなったともいえるでしょう。

また、マーケティングツールの登場もあります。
こうしたツールにより、より詳細な顧客データを自動で蓄積・分析できるようになりました。そうしたツールにより、顧客の傾向・関心度合いの割り出し、メールの送信、顧客情報の共有などが自動化され、より個人に密着したマーケティングが可能になったのです。

しかし、こうしたデジタルの利点を生かすためには、基本的なマーケティング知識・経験に加え、デジタルメディアやツールに関するリテラシーが要求されます。単純なデジタルリテラシーの欠如も人材不足の要因と言えますが、より根深く大きな要因はデジタルとマーケティング両方の知識を持った人間が少ないことだと考えられます。

昨今、デジタルメディアの利用が急激に発達したのはご存知のとおりですが、急激すぎたがゆえに、従来のマーケティングに通じた人間はデジタルについて行けず、また一方では、デジタルネイティブ世代は若すぎ、マーケティングに通じていないという状況が生まれました。
両者とも必要な知識の習得には時間がかかってしまいます。これが人材・工数不足の原因のひとつでしょう。

デジタルマーケティングは時々刻々と変化する

もうひとつの人材不足の原因として、環境の変化によってデジタルマーケティングの形態自体が刻々と変化していることがあげられます。

近年で言えば、パソコン以外のデジタルメディアの普及が顕著です。代表的な例はスマートフォンでしょう。電車の中などでは当然のこと、信号を待つ間や、歩いている時でさえスマートフォンに目をやっている姿を数多く目にします。家にいる間もPCよりもスマートフォンで検索する人も多いでしょう。

【出典】総務省「通信利用動向調査」(2019年8月9日に利用)

総務省が2018年に発表した情報通信機器の普及状況(世帯)調査によると、2010年に10%以下だったスマートフォンの保有率は2017年には75%を超えています。僅か7年で65%以上という急激な上昇率です。他にもタブレット型端末なども2010?2015年の間に7.2%から33.3%まで上昇しています。
こうしたデジタルメディアの普及が拡大すれば、当然それに合わせたマーケティング知見が必要となります。

電通報によれば、スマートフォンの使い方はユーザーによって固定されていることが多く、最近特に伸びているサービスはキュレーションサイトとニュースアプリです。
現在のデジタルマーケティング市場に対応するためには、こうしたスマートフォンの利用状況に対する知識、また、もちろんそれをマーケティングに活かす知見が必要とされます。
スマートフォン以外にもIoT・AIなども著しく進歩しています。
このような変化に対応し、さらに将来の変化にも対応するという業務が求められているのです。

デジタルマーケティングにおいて必要とされている2つのスキルと人材とは

では、デジタルマーケティングにおいて必要とされるスキルとは具体的に何でしょうか。
前章の話を要約すると、「単純にデジタルリテラシーが欠けている」、「マーケティングとデジタル両方に通じた人間がいない」、そして「デジタルマーケティングの変化に対応できていない」という3点でした。ここから考えて、今必要と言えるスキルを大きく2つに分けることができます。
デジタルスキルとビジネススキル(企画立案能力)です。この章ではこの2つのスキルについて説明し、また、人材育成の難しさと人材派遣という選択肢についてもふれています。

デジタルスキル

ここで言うデジタルスキルとは、データを分析・ソリューション化し、そしてマーケティングプロセスを回す能力と考えてください。
デジタルマーケティングではマーケティングツールが用いられ、そのツールによって集積されるデータは膨大です。ツールを扱えることは大前提ですが、集積されたデータが持つ意味を理解し、可視化出来る能力が必要です。そう言った能力が欠如していると、せっかくツールで情報を集め一元管理しても、施策に十分に反映することは困難になります。これだけでもかなりの知見が必要となりますが、さらにそうしたデータからマーケティングソリューションを作り出し、マーケティングプロセスを回さなければなりません。こうしたスキルの習得はデジタル世代であっても容易ではないでしょうし、より上の世代にとってはさらに困難なものと言えるでしょう。こうしたスキルが不足している場合、無理せず、人材を紹介してもらうという選択肢もあります。

デジタルマーケティングを扱う以前に、事業や営業の課題を把握することも必要です。
デジタル中心になったとは言え、マーケティングである以上普遍的な事柄も当然あります。事業・営業の課題把握を含めた企画立案能力は従来のマーケティングと同じように必要とされます。

ビジネススキル

ガートナージャパン株式会社が2017に発表した調査結果では、マーケティング業務において重視されるスキル(対象の過半数はマーケティング業務関係者)を尋ねたところ、1位は企画・立案能力(72.1%)でした。これにデータ分析能力(62.4%)、マーケティング全般の経験/知識(54.7%)と続きます。デジタル・マーケティング専門の経験/知識は意外に低く、6位(36.1%)でした。デジタルマーケティングといえど、やはり基本的な企画・立案能力は重要視されています。

このように、実際にデジタルマーケティングを行う上では、課題把握能力やどんなデジタルソリューションが必要か考える能力も必要とされるのです。

人材育成の観点から考えるべきこと

ここまで、デジタルマーケティングにおいて人材不足の原因と必要とされる人材を紹介してきました。
デジタルマーケティングでなくても、人材育成は難しい課題でしょう。
人材育成のための研修プログラムの立ち上げ・指導者不足・指導経験不足など、人材育成にあたり課題は山ほどでてきます。
こうした状況において、さらに刻一刻と変化するデジタルマーケティングのリテラシー習得が随時求められるため、社内の育成のみで人材を揃えることは困難なこともあるでしょう。
そう考えると、デジタルマーケティングに関してはプロに任せるという選択肢も重要になってきます。

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デジタルマーケティングツール導入において課題とされる人材不足。
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