デジタルマーケティングを始める5つのステップ

デジタルマーケティングの施策は、ユーザーの購買行動をもとにして実施していきます。ここでは、BtoBサイトにおいての5つのステップをご紹介させていただきます。

【5つのステップ】

1. WEBサイトのSEO対策
2. コンテンツ運用
3. SNS連携
4. 広告運用
5. リード育成（ナーチャリング）

1．WEBサイトのSEO対策

デジタルマーケティングの土台はWEBサイトです。有益なコンテンツを掲載したら、訪問していただき、リードや顧客へと結びつけるような仕組みが必要です。

顧客に課題やニーズが発生すると、多くの場合、Googleなどの検索エンジンを利用し、WEBサイトへ訪問します。
検索エンジンで検索した際に上位表示されることが重要となってきます。

上位表示されるために、テクニカルな手法で対策していた時期もありましたが、最近では、検索エンジンのアルゴリズムだけでなく、検索ユーザーの行動も見ており、ユーザーに対しての最適化が必要となっています。

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最適化すべきポイント

1.検索エンジンでの検索結果表示情報

ページタイトル、メタディスクリプションの最適化が重要です。

ページタイトルは、HTML内の<title>タグ内に記載し、メタディスクリプションは、HTML内のメタタグで記載します。

ユーザーが検索した際に表示され、ユーザーがクリックする・しないを判断する重要な情報です。検索結果を見たユーザーは、自分の課題やニーズに合っているかどうかを瞬時に把握するので、できるだけ簡潔でわかりやすい表現を心がけます。

【注意点】

• ページの内容に一致していること
• 検索結果ページに表示される文字数を意識すること
  タイトルにおいては、できるだけ冒頭に、強調したいキーワードを配置し、余裕があれば、社名を末尾に入れる
• WEBサイト内でタイトルが重複していないこと
• メタディスクリプションはクリックに大きく影響するため、ページを要約しつつ、アピール内容も盛り込む

2.ページ内の情報

ページ内では、見出しや画像の使い方が、ユーザーエクスペリエンスに大きく影響します。

ページ内の見出しは、<h1>や<h2>、<h3>などで表現され、パラグラフより強調表示されます。検索エンジンは、このページのトピックとして、見出しに注目し、情報を把握する手がかりとしています。
また、ユーザー視点でも、強調されているテキストが目に入るため、見出しを手掛かりに、求めている情報を探すため、重要な情報です。

画像については、テキストの補完や情報の説明など、あくまで情報として利用し、装飾用途での利用は避けたいところです。画像の多用は、ページの読み込みに時間がかかるため、ユーザーエクスペリエンスとSEO対策の視点では悪影響を及ぼします。

2．コンテンツ運用

WEBサイトのSEO対策や最適化が終わったら、コンテンツを制作しましょう。訪問者にとって有益な情報などの高品質なコンテンツであれば、リードの獲得につながります。

BtoBのサイトでポピュラーなのは、ブログの運営、事例の掲載、ノウハウやTipsなどのホワイトペーパーの掲載などがあげられます。

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ブログの運営

ブログを定期的に公開することで、SEO対策が強化されます。取り上げたい情報としては、顧客課題に対して、共感できたり、課題を解決に導くようなものが有効です。自社サービスの広告やアピールではなく、あくまで顧客視点に立った内容を意識します。

事例の掲載

BtoBサイトでは、事例コンテンツは有益に働きます。その企業の顧客に対する貢献度や姿勢が垣間見られますし、実際にサービスの利用を検討している潜在顧客に対し、自社で利用した際のイメージがわきやすく、臨場感が増します。制作サイドからすると、営業担当者など、調整事が増えることもあり、消極的になりがちですが、掲載のメリットは大きいと考えます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、リードの獲得に大きく貢献します。
活用方法としては、情報収集段階の潜在顧客に向けて、サービスに関連した調査レポートやノウハウ・Tipsなどの情報を、比較検討している潜在顧客には、事例やサービスの比較表などを提供します。

3．SNS連携

コンテンツが量産できてきたら、それらのコンテンツと連携する形でSNSを活用すると、SNS運用でありがちな、ネタの不足で運用が滞ることは避けられます。また、最近ではビジネスでの利用が定着化しているため、ターゲットに届きやすいメディアでもあります。

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Facebook

実名登録が前提のSNS。若年層が少なく、メインユーザーは40代以上。決済権をもつ年齢層でもあるため、ビジネス用途で使われることも多い。

Twitter

情報を拡散する目的で利用されている。部署単位やサービス単位などと、目的ごとに使い分けられるのが特徴。

LinkedIn

ビジネス系SNSのため、BtoBで利用されることが多く、営業活動はもとより、人材採用にも利用されている。

4．広告運用

コンテンツが充実し、SNSでの発信も強化されれば、トラフィックは増えますが、徐々に増えていくため、増えきるまでの補完として、有料広告の実施を検討してもよいでしょう。有料広告では、直接CTAを設置したLPへ誘導し、リードの獲得を目指します。

リスティング広告とディスプレイ広告

リスティング広告とは、検索キーワードに応じて表示される広告のことです。成果報酬型で、広告がクリックされたら費用が発生します。
自然検索との違いとしては、指定したキーワードに対して広告が表示されるように設定するので、コントロールがしやすい点です。

ディスプレイ広告は、ユーザーの閲覧履歴をもとに表示される広告のことで、ターゲティングができることが特徴です。検索結果ページに広告が表示されるリスティング広告は顕在層向け、訪問したサイトに表示されるディスプレイ広告は潜在層向けの広告施策として利用します。

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SNS広告

SNSのプラットフォームに出す広告です。企業利用が定着化する中、BtoBでの利用は増加しています。SNSは、利用者のターゲット層がわかりやすく、自社に適したSNSを選定しやすく、また、少額からターゲティングをして広告が打てる点が利用しやすいポイントです。

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5．リード育成（ナーチャリング）

コンテンツやSNS、広告で集客した潜在顧客が、資料をダウンロードしたり、問い合わせいただいたりと、リードに転換した後に育成することをナーチャリングといいます。最適な距離感を保ちながら、接点を持ち続けていき、リードの購入意欲を高めます。代表的なものとしては、メール配信で、メールアドレスがあれば、コミュニケーションが取れるため、幅広く利用されています。また、リードに対して直接的に接点を持つ施策としての、セミナー／ウェビナーなどのイベント実施も効果的な施策です。
また、この一連の施策は、MA（マーケティングオートメーション）ツールを利用して実施するのが一般的です。

メール配信

メール配信においては、ステップメールやセグメントメールの大きく2種類あります。ステップメールは、資料DLや無料会員登録・無料ダウンロードなど、アクションに応じ、次のステップへと導けるよう情報を提供していく配信方法です。セグメントメールは、年齢や役職、企業規模などの属性や、特定のコンテンツを見た、などの行動に基づくものなど、条件が一致したリードに配信する方法です。

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セミナー／ウェビナー開催

リードに対して、直接サービスや商品の説明が行えたり、事例を紹介したりする機会としてのセミナー／ウェビナーは、より興味が深められたり、購入意欲を高めることができる場として、多くの企業が開催しています。

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デジタルマーケティングを始めるにあたり

いかがでしたでしょうか。

これまでにご紹介した5つのステップは、順序立てて行う必要がありますが、次のステップを並行してすすめるのが現実的だと考えます。また、各ステップの目的やポイントを理解したうえで、効率的なデジタルマーケティング運用を目指しましょう。

さらに、コンテンツ系の運用は、即効果を求めるのではなく、中長期の目線で運用しコンテンツ資産を形成していくという視点が重要です。

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